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Dockers veut de nouveau développer son retail en France et en Europe du Sud

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today 18.09.2019
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Dockers revient sur le terrain à plus d’un titre. La griffe américaine, connue pour ses chinos, a ouvert un premier magasin à Belle Epine en mai et va bientôt inaugurer deux autres boutiques à l’enseigne : à Rosny, le 3 octobre, et à Boulogne Billancourt, en novembre. Situés dans des centres commerciaux, ces trois magasins sont gérés par des franchisés.


Le magasin ouvert à Belle Epine en mai dernier - DR


La marque américaine, propriété du groupe Levi’s, a profité du lancement de sa nouvelle campagne « You don’t need a suit », vendredi dernier, pour évoquer ses ambitions en Europe du Sud. « En Europe, l’Espagne est notre premier marché suivi par la France mais sur l’e-shop Europe, les Français sont les premiers clients. Ce sont des marchés prioritaires pour nous avec le Portugal. Les ventes en ligne nous montrent que la demande est là », indique Catarina Vicente, directrice marketing Europe du Sud (France, Espagne, Portugal et Italie) de Dockers.

A moyen terme, la griffe souhaite redéployer un réseau retail en France, à travers des franchises dans des centres commerciaux et, si l’occasion se présente, en centre-ville. Auparavant, elle avait disposé d’un réseau de magasins au début des années 2010 mais ce réseau avait fini par disparaître. Dockers restait néanmoins présente dans les grands magasins (Galeries Lafayette, BHV, Printemps) et chez des multimarques.

Aujourd’hui, Dockers mise sur l’innovation. Ses gammes phare sont : la Smart 360 Flex avec ses pantalons en tissu stretch quadridimensionnel, dotés d’une ceinture flexible et de poches de sécurité cachées, désormais étendue à des hauts, et la Supreme Flex, en tissu stretch quadridimensionnel doté d’une mémoire de forme.


Le nouveau Smart 360 Flex Chino avec la chemise Smart 360 Flex Button Up - DR


Née en 1986, la marque est associée au chino qu’elle a poussé dès ses débuts en vantant ses mérites dans les directions de ressources humaines des plus grandes entreprises américaines. L’objectif ? Montrer et démontrer que les salariés peuvent venir travailler en chino (et non en costume formel) tout en restant efficace et professionnel. C’est ainsi que dans les 1990, le Friday Wear a été instauré en Amérique du Nord : les entreprises autorisaient alors leurs salariés à venir au bureau en tenue casual le vendredi. Avec sa nouvelle campagne « You don’t need a suit », elle continue à militer pour le casualwear au quotidien en rappelant « pas besoin de costume pour changer le monde ». Il faut dire que depuis l’émergence du Friday Wear, certains patrons américains, en particulier de la Silicon Valley, ont montré le chemin de cette décontraction assumée jusqu’aux plus hautes sphères du business.

Depuis plusieurs années, la griffe soutient des ambassadeurs locaux et autres figures faisant bouger les lignes : de l’Américain Zach King au Sud-Africain Ludwick Marishane. En France, elle a choisi Mathieu Jost, fondateur de Mister B&B, un site de tourisme LGBTQ qui permet à la communauté gay de voyager sereinement et d’éviter des réactions homophobes dans différents types d’hébergements.
 

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