Diesel lutte contre la contrefaçon pour affirmer son positionnement premium

Von

Olivier Guyot

Veröffentlicht am
26.05.2015

Depuis l’arrivée de Nicola Formichetti à la tête de la direction artistique de Diesel, la marque italienne défend ardemment un positionnement plus premium. Cette volonté s’est traduite par la mise en avant du programme « Reboot ». Un exercice qui n’est pas toujours simple alors que la marque réalisait par le passé des volumes importants chez les multimarques jeanners traditionnels.

La marque, sous la houlette de son PDG Alessandro Bogliolo, explique avoir réalisé des coupes fortes dans sa distribution en gros afin d’affirmer sa volonté de montée en gamme. Elle revendique ainsi avoir fermé de nombreux comptes, se privant de 85 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Nous n'avons pas hésité un seul instant à prendre une décision si radicale, précise le PDG. Après 37 ans de succès, la marque Diesel a besoin d'une désintoxication pour être plus forte et stimuler une croissance organique dans la direction identifiée par cette nouvelle voie. »

Dans cet esprit, la marque explique s’être en parallèle attaquée à la problématique de la contrefaçon. Elle souligne avoir créé une plateforme regroupant les compétences sur ce sujet pour gérer cette problématique au niveau global. Ses démarches et sa collaboration avec les services administratifs et douaniers de différents pays commencent, semble-t-il, à porter leurs fruits. 

Diesel souligne aussi avoir remporté une victoire juridique qui a duré 23 ans en Indonésie pour faire reconnaître son droit sur la marque dans ce pays.

Elle annonce avoir engagé une action juridique auprès de la Cour fédérale des Etats-Unis à New York contre 83 sites qui vendaient des produits contrefaits et utilisaient le nom Diesel dans leur nom de domaine. La marque précise aussi avoir fermé 3 346 sites, envoyé 4 000 lettres d'obligation d'« arrêt et renoncement » et radié 19 000 sites sur Google. Elle estime avoir empêché 700 000 visites sur ces sites via ses actions.

En Europe, la marque annonce qu’au Portugal les autorités ont fait retirer de la vente 290 000 sous-vêtements contrefaits de la vente.

Elle précise aussi que les douanes saisissent de plus en plus de contrefaçons en provenance de Chine : 60 000 en 2013 et 75 000 en 2014.

En France, la contrefaçon, tous produits confondus, représenterait un marché de plus de 6 milliards d’euros. Selon la Direction générale des douanes et droits indirects, les produits de luxe contrefaits pèseraient près de 50 % de la valeur des saisies douanières en France.