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David Sgreccia (Desigual) : "Le Covid-19 a donné un coup d’accélérateur à nos projets d’avenir"

Übersetzt von
Clémentine Martin
Veröffentlicht am
01.07.2020
Lesedauer
6 Minuten
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Alors que la "nouvelle normalité" commence à s’installer, Desigual reprend ses projets d’ouvertures et inaugure une enseigne stratégique à Tokyo, une étape décisive de sa feuille de route de développement sur le continent asiatique. Une bonne nouvelle pour la marque de Thomas Meyer, qui n’a pas été épargnée par les quelques mois de tourmente provoquée par la crise sanitaire. FashionNetwork.com a profité de cette occasion pour passer en revue les objectifs de Desigual sur le continent avec son responsable Balázs Krizsanyik et pour découvrir les nouveaux projets de David Sgreccia, le haut responsable que la société a placé à la tête de ses équipes internationales suite à la nomination de Jordi Balsells au poste nouvellement créé de Channels Director.


David Sgreccia, le Geographies Business Director de Desigual - Desigual


FNW : Comment le marché japonais a-t-il vécu le confinement et les conséquences du coronavirus ?

B.K. : Au Japon, le confinement n’a pas été renforcé légalement par le gouvernement. De plus, il a été légèrement plus court que dans les pays d’Europe. Malgré tout, cette période a été difficile. Pas seulement à cause du Covid-19 lui-même, mais aussi en raison des restrictions qui ont frappé le tourisme, un secteur fondamental pour le marché japonais. Le report des Jeux Olympiques est un revers supplémentaire.

FNW : Lors de notre dernière conversation, Desigual soulignait que le Japon était son cinquième marché international en volume de chiffre d’affaires. Est-ce toujours le cas aujourd’hui ? Comment la marque envisage-t-elle son activité dans le pays à l’avenir ?

B.K. : Oui, c’est toujours le cas : le Japon reste le marché le plus important de la marque hors Europe. Nous y disposons de 22 boutiques dont 19 propres, ainsi que de 14 corners dans des grands magasins. Avec notre dernière ouverture à Ginza, nous pouvons dire que nous sommes présents dans les principales villes du Japon. Une présence complétée par des partenariats avec des associés comme Amazon ou Rakuten, pour le digital et pour notre boutique en ligne.

Évidemment, la conjoncture actuelle est compliquée et la consommation a été affectée. Mais par rapport aux scénarios que nous avions envisagés pendant le confinement, je crois que la situation est finalement légèrement moins critique que ce que nous pensions il y a quelques semaines.

"Actuellement, le client recherche l’omnicanalité"



FNW : Parmi les objectifs fixés par Jordi Balsells (ex-vice-président pour l’Asie Pacifique, les Amériques et la région CEEMEA) en septembre 2019, on trouvait notamment le renforcement de la présence sur le marché chinois et le développement à Singapour, en Chine et en Malaisie. Au vu des circonstances actuelles, à quelle étape de cette expansion se trouve actuellement Desigual et quelle est la situation dans ces pays ?

David Sgreccia : Nous conservons les mêmes objectifs. Nous menons un travail progressif, donc tous nos projets restent d’actualité. L’idée de l’entreprise reste inchangée : favoriser l’expansion internationale, se développer sur Internet et se rapprocher de nos clients, tout en touchant une tranche d’âge plus jeune. L’omnicanalité concentre tous nos efforts. Actuellement, nous sommes obligés de repenser et d’essayer de comprendre la situation post-Covid-19, mais il ne s’agit que d’une adaptation : la continuité de nos projets reste notre principal objectif.

B.K. : En Inde, nous allons ouvrir nos premières boutiques d’ici quelques semaines à Delhi. Nos projets y sont aussi toujours d’actualité. Depuis notre dernière conversation, nous avons ouvert une boutique à Singapour, une étape importante pour nous. Nous travaillons aussi sur de futurs partenariats dans certains pays asiatiques et même en Australie. Dans de nombreux cas, nous commencerons directement avec une offre omnicanale. Dans d’autres, nous n’utiliserons que le canal digital.


Balázs Krizsanyik, le Country Manager Asie de Desigual Desigual - Desigual


FNW : En quoi le coronavirus a-t-il changé le comportement des clients ?

D.S. : Le Covid-19 a mis un coup d’accélérateur à nos projets d’avenir. Cette impulsion nous a permis de valider à nouveau nos objectifs, qui sont centrés sur la digitalisation et l’omnicanalité. Nous voulons et nous allons continuer. Mais nous allons le faire encore plus rapidement que prévu.

"Nos clients japonais sont extrêmement fidèles"



B.K. : Nous avons constaté des changements positifs. Par exemple, le comportement online des clients de Desigual en Chine a évolué favorablement pendant quelques semaines. Au Japon, le développement d’un lien personnel a été fondamental. Étant donné qu’il s’agit d’un pays ambivalent, où l’on constate d’un côté une tendance à la digitalisation et à l’émergence des réseaux sociaux et de l’autre un profond attachement à la tradition, les rendez-vous personnels y sont essentiels. Nous devons aller chercher les clients un à un, comme des ambassadeurs de marque, c’est fondamental. Nous avons la chance d’avoir des clients japonais extrêmement fidèles. Pendant le confinement, nos ventes se sont multipliées et beaucoup d’entre eux ont acheté en ligne pour la première fois.

D.S. : Nous mettons l’accent sur le digital, mais nous avons besoin du point de contact qu’est la boutique physique. Nous devons intégrer et améliorer l’omnicanalité. C’est l’activité que le client recherche en ce moment. Nous devons être très flexibles et rapides sur le plan digital, sans perdre de vue ce point de contact qui nous permet de transmettre de nombreux messages essentiels pour la marque.

FNW : Suite à la promotion de Jordi Balsells au poste de "Channels Director", comment le département international s’est-il réorganisé et quelles sont les nouvelles responsabilités de David Sgreccia au poste de Geographies Business Director ?

D.S : Je suis entré chez Desigual il y a deux ans comme responsable du retail en Italie. Ensuite, j’ai pris le poste de country director pour le marché italien et l’omnicanal. L’objectif était de connaître le pays en profondeur en suivant les lignes directrices de la société. Au cours de ma carrière, j’ai développé des compétences dans l’exportation et le management international. Cette évolution est une excellente opportunité pour moi en tant que directeur de l’équipe des country managers. Actuellement, notre objectif principal est de continuer à suivre la stratégie mise en place au cours de la dernière année et demie. De son côté, Jordi va concevoir une stratégie forte centrée sur les canaux et nous travaillerons main dans la main pour l’adapter localement dans tous les pays où nous sommes présents.

FNW : Quels sont les principaux axes de travail de la société en ce moment et comment allez-vous affronter la prochaine période de soldes ? Quelles stratégies la marque va-t-elle appliquer pour la gestion des stocks et le sourcing ?

D.S. : Pour le moment, la réouverture de notre réseau de boutiques mobilise tous nos efforts. Ce que nous avons constaté, c’est que les clients veulent des prix justes à chaque moment. Il faut trouver une cohérence avec le marché. Dans tous les pays où nous sommes présents, nous avons des clients et des positionnements différents, et nous devons trouver un équilibre. Dans certains pays, les périodes de soldes ont changé ou ont été repoussées. La situation actuelle est complexe et tout bascule très rapidement. Nous devons prendre des décisions au jour le jour, dans l’objectif de garder un lien de proximité avec nos clients.

Nous sommes dans la même situation que les autres marques. Au début, nous avons eu des problèmes d’offre causés par la situation en Chine et maintenant, nous devons affronter la baisse de la demande après le confinement. La priorité a été de préserver le lien et de garantir l’arrivée du bon produit au moment et à l’endroit adéquats. Nous sommes en train d’envisager de modifier partiellement notre sourcing pour le rapprocher et pour tenter d’adopter un positionnement plus local.

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