Crocs en phase de restructuration

Crocs amorce sa réorganisation. Le spécialiste américain du footwear, qui a connu ses heures de gloire avec les sabots en plastique colorés, annonce qu’il s’apprête à fermer des magasins en se recentrant également sur ses marchés clefs et ses produits core.

Dans les grandes lignes, le groupe indique ainsi qu'il va supprimer - ou confier à des distributeurs sur des marchés mineurs comme le Brésil ou la Corée - entre 75 et 100 de ses 624 magasins à travers le monde. La marque va également supprimer 180 emplois, notamment au sein de son siège du Colorado.

Enfin, Crocs va réduire ses références produits. Exit par exemple les bottes en cuir et les chaussures habillées signées sous le label Elite. Un ensemble de mesures qui devrait représenter une économie de 3 millions d'euros dès 2014, et de 7,4 millions en 2015. Toutefois leur impact négatif pourrait être de 26 à 37 millions d’euros sur le chiffre d’affaires annuel du groupe.

Crocs indique par ailleurs l’ouverture d’ici à la fin de l’année à Boston de son « Global Commercial Center », un lieu qui accueillera de 50 à 75 personnes ( dont certains venant du siège de Niwot) dans des services clefs comme le merchandising, le marketing ou encore des services commerciaux. L’un des objectifs de ce "siège bis" est d’attirer des profils plus pointus dans une ville plus attractive. Le siège historique de Niwot dans le Colorado se concentrera notamment sur la création de produits.

Qualifiées d’"initiatives stratégiques d'amélioration de la performance" (Strategic performance improvement initiatives), l’annonce de ce plan intervient dans la foulée de la publication des résultats trimestriels de Crocs.

Sur son second trimestre clos le 30 juin, l’Américain a enregistré une hausse de 3,6 % de son chiffre d’affaires à 279,8 millions d’euros (376,9 millions de dollars).

Cependant, sur la période, le résultat net du groupe s’établit à 17,2 millions d’euros contre 26 millions sur la même période l’année passée. Sur les six premiers mois de l’exercice, ce dernier chute ainsi de près de 50%.

Des résultats décevants en partie imputables aux mauvaises performances du Japon et de la zone Amérique (respectivement - 3,2 % et - 9,4 %), alors que l’Europe connait une hausse des ventes de 20,9 % à 54 millions d’euros (+17,3 % à taux de change constant).

Mais, selon Andrew Rees, le président de Crocs, le groupe ne traverse pas une crise, et les mesures prisent sont "des clés stratégiques pour atteindre le potentiel de croissance".

Crocs en phase de restructuration

See also