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Copenhague se positionne comme capitale de la mode écologique et communautaire
À Copenhague, la mode est partout. Connus pour leur style original et aux antipodes des codes classiques de leurs voisins européens, les habitants de la capitale danoise défilent à vélo dans des looks à la nonchalance étudiée, associant des couleurs fluo, des robes voluptueuses et bucoliques et des matières techniques respectueuses de l’environnement. Ce portrait-robot idéalisé du Danois minimaliste adepte de la philosophie "hygge" est à peine exagéré: à Copenhague, les imperméables fonctionnels de Rains et les logos de Ganni se croisent à tous les coins de rue. Du 10 au 12 août derniers, la capitale a organisé simultanément deux événements mode: le salon professionnel CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) et les défilés de la Copenhagen Fashion Week. Zoom sur une capitale qui se distingue par sa stratégie unique, centrée sur l’innovation et la protection de l’environnement.
Plus de 700 marques internationales s’étaient donné rendez-vous lors de la 59e édition du CIFF, en plein mois d’août, soit quelques semaines avant la “rentrée“ traditionnelle des salons et des Fashion Weeks de septembre. L’événement a eu lieu au même endroit que les éditions précédentes, au lumineux Bella Center, situé à l’extérieur de la capitale danoise. Pour célébrer ce retour à la normalité, le thème du salon était résumé par le slogan "Together Again" (À nouveau ensemble).
Le CIFF n’a annulé qu’une seule édition en février 2021 en raison du Covid-19. Mais les organisateurs et les visiteurs du salon étaient visiblement ravis de revenir à la normalité, loin des restrictions sanitaires et dans une ambiance d’optimisme généralisé. Le nombre de marques, d’acheteurs et de journalistes internationaux dépassait celui de l’édition de février dernier, qui avait attiré 19.800 visiteurs et 500 marques participantes. Chez les acheteurs internationaux, les Britanniques dominaient la scène avec des représentants de Browns, Harrods, Selfridges et Fenwick.
Christina Neustrup, qui a tenu les rênes du CIFF durant les deux années de pandémie, vient de quitter son poste. Elle définit le salon comme un "mouvement coopératif". Ce rendez-vous était celui de la transition: la dirigeante, qui va prendre la tête de la griffe de bijouterie Kinraden, en a profité pour passer le relais à l’ex-L’Oréal Sofie Dolva.
"Cette période a été difficile, mais nous nous sommes concentrés sur le développement du CIFF comme plateforme globale autour d’objectifs liés à la communauté. Nous sommes convaincus que nous faisons mieux les choses ensemble. Je suis contente de constater que les visiteurs nord-américains, asiatiques et européens reviennent. Le mouvement a repris“, assure Christina Neustrup, évaluant la situation du salon à son départ. La première édition pilotée par Sofie Dolva sera celle du 30e anniversaire de l’événement et aura lieu du 1er au 3 février prochains.
L’innovation et le développement durable faisaient office de fil conducteur dans le salon, et plus particulièrement dans les couloirs de CIFF Sustain, un espace inauguré il y a déjà trois saisons et dédié aux marques leaders du secteur, comme les griffes allemandes Oftt et Black Velvet Circus, la Hongroise Manuela Collage Art et l’Ukrainienne TG Botanical. Fondée pendant le confinement par Tatiana Chumak, la griffe emploie 25 femmes et mise sur une production locale, avec des techniques de teinture expérimentales et des technologies de production de textiles à partir d’orties, de lin ou de chanvre. Depuis l’invasion russe, la marque lutte pour relocaliser son activité.
Plusieurs marques originaires d’Ukraine sont venues nouer des contacts à l’étranger durant le salon à Copenhague, afin d’essayer de survivre au coup dur porté par la guerre. La marque de confection artisanale Litkovska (anciennement Litkovskaya) y présentait des vêtements réalisés à partir de chutes de tissu. À l’entrée du hall principal, elle partageait la vedette avec d’imposantes installations: celles de la griffe locale Han Kjobenhavn, de la marque new-yorkaise Quod et de Labrum London. Cette dernière signe des tailleurs anglais mâtinés d’influences africaines et a déjà défilé à la Fashion Week de Londres. Participant au CIFF depuis 2017, Labrum souligne qu’avant la pandémie, "le salon était immense et il était facile de s’y perdre". Aujourd’hui, "l’espace est plus petit, mais très soigné".
"Les visiteurs recherchent l’inspiration scandinave, mais c’est important de proposer un univers complet, un panorama de l’industrie capable de surprendre", analyse Christina Neustrup. D’ailleurs, la nouvelle aile Vintage (seule zone dédiée au B2C de tout le salon) associe les propositions danoises avec des marques venues de Londres et de Los Angeles.
Du côté de la mode masculine, plusieurs collections japonaises et britanniques étaient présentées, comme celles d’Aton et de Kaptain Sunshine. Mais plusieurs acheteurs internationaux interrogés ont taxé l’offre menswear "d’insuffisante".
L’avenir des événements au Danemark : l’environnement et l’innovation
Les collections féminines de mode scandinave et internationale plus commerciales bénéficiaient de deux grands espaces et d’une zone concentrée sur l’économie circulaire, avec plus de 40 marques danoises accompagnées par le Lifestyle & Design Cluster.
Dans cette zone de divulgation, la protection de l’environnement était abordée sous l’angle du design circulaire par des marques comme Andersen-Andersen ou KnowledgeCotton Apparel. Copenhagen Cartel et Design Agger, elles, misent sur un sourcing responsable des matières premières. L’outil BrandTag et l’entreprise d’emballage Re-Zip facilitent pour leur part la production et la distribution responsables, tandis que les services de location de Ganni ou de réparation d’Aiayu se concentrent sur l’allongement de la durée de vie des produits. Sans oublier le recyclage, représenté par des entreprises comme Green Cotton Group et Haack Recycling.
"Nous devons garder en tête que les salons sont notre fonds de commerce, mais pas seulement : nous sommes obligés d’utiliser notre voix pour favoriser le changement. Le secteur de la mode doit impérativement répondre à l’urgence climatique. L’un de mes principaux objectifs a consisté à convertir notre plateforme en outil pour se former au développement durable et à la circularité, tout en encourageant les technologies permettant de préserver l’environnement", affirme Christina Neustrup. "C’est un secteur très spécifique, mais nous pouvons faire la différence", soutient-elle.
Tout comme la Copenhagen Fashion Week, le CIFF s’est fixé des objectifs de respect de l’environnement et de transparence d’ici 2023, qui imposeront des critères à respecter et un engagement responsable aux marques participantes. "L’environnement ne doit pas devenir une compétition: c’est un objectif que nous devons tous partager. Dans notre secteur, il y a des groupes de networking où toutes les marques peuvent partager leurs connaissances et leurs idées en matière de développement durable. Comme la majeure partie des marques affrontent des difficultés communes engendrées par les mêmes thèmes complexes, il est important de se serrer les coudes", assure Cecilie Thorsmark, la PDG de la Semaine de la mode. Pour elle, les synergies sont indispensables.
Dans l’idée de conserver une présence physique au-delà de ses éditions semestrielles, le CIFF dédie 20.000 mètres carrés sur deux étages à des showrooms permanents. Pour Christina Neustrup, les salons doivent "être des lieux où l’on construit des nouveautés ensemble, conçus comme des espaces de conversation et d’inspiration, pas nécessairement orientés vers l’échange commercial traditionnel".
Pour la dirigeante, la digitalisation va devenir "l’élément le plus disruptif de l’industrie". "Je pense qu’à l’avenir, il n’y aura plus besoin de produire des prototypes pour les salons. Sur les stands, nous utiliserons des avatars dont nous pourrons modifier les tailles et les couleurs. Les collections seront présentées à l’aide de NFT et de technologies tridimensionnelles qui recréeront l’impression de mouvement des vêtements", prophétise-t-elle.
La Fashion Week s’empare de la ville
"Dans la pratique créative scandinave, il y a de l’honnêteté, de l’engagement et de l’authenticité. La façon dont nos designers le traduisent a eu un effet très positif à grande échelle, car ce sont des valeurs aspirationnelles auxquelles on peut s’identifier", confie Cecilie Thorsmark. La Copenhagen Fashion Week suscite l’intérêt de l’étranger et la mode scandinave s’exporte bien.
La construction de narrations d’identification semble être l’une des clés du succès danois. Avec des pièces faciles à porter, des marques relativement accessibles et dont les valeurs sont en accord avec celles de leur clientèle, des défilés modestes et démocratiques, des mannequins diversifiés et inclusifs et des événements souvent ouverts au public, la Semaine de la mode de Copenhague mise sur une ambiance unique et décontractée.
Certains poids lourds de la mode danoise, comme Iso.Poetism by Tobias Birk Nielsen ou Rotate, avaient opté pour des défilés à l’espace industriel Bella Center, où a aussi lieu le CIFF. Mais d’autres ont préféré des espaces ouverts dans la capitale.
Fondée par Ditte et NicolaJ Reffrstrup en 2000 et devenue depuis un phénomène mondial, la marque Ganni avait organisé son défilé devant une foule rassemblée à Ofelia Plads. Sur le port, les baigneurs locaux en toile de fond évoluaient dans un décor pastel avec des rampes de saut. À noter: la présence de l'influenceuse Emma Chamberlain, star de la nouvelle campagne de Ganni en collaboration avec Levi’s. Les looks de Ganni sont au diapason de la ville, associant des couleurs pop joyeuses, des mannequins défilant à vélo et deux collaborations dédiées à l’upcycling avec Barbour et 66’North.
Cette déclaration d’amour à Copenhague était reprise sur la place centrale de Kongens Nytorv, sous les regards attentifs des touristes et des passants lors du show de la marque du duo formé par Barbara Potts et Cathrine Sans. Une collection inspirée de la princesse Marie du Danemark où abondaient les longs manteaux en cuir, les robes et les jupes à sequins fuchsia, les vêtements dorés et les franges superposées. Parmi les modèles, on trouvait aussi quelques invitées de marque comme l’influenceuse locale Pernille Teisbaek ou la designer Ana Kras.
Stine Goya, l’un des noms les plus internationaux de cette Fashion Week, avait choisi de défiler à Tap1, un espace industriel situé à l’extérieur de la ville décoré par la marque de colonnes de sable qui s’effondraient progressivement. Des silhouettes fluides aux tonalités fluo, des superpositions oversize et des imprimés aquarelle, avec des coupes fidèles au style de cette griffe fondée en 2006 par la créatrice du même nom, qui compte s’implanter à Londres dès le mois de septembre.
Lancée à Nørrebro en 2022, Wood Wood possède déjà des boutiques propres à Berlin et Londres et a présenté ses collections unisexes sur le pont de Lille Langebro, généralement réservé aux cyclistes et aux piétons qui contemplaient le défilé depuis les rives du fleuve. Célébrant le lien de la griffe avec sa ville d’origine dans une ambiance de rave party au coucher du soleil, le défilé rassemblait des vêtements avant-gardistes faisant la part belle aux superpositions de denim, aux imprimés camouflage, aux silhouettes sportives et aux coups de pinceau orange ou vert fluo.
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