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02.12.2022
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Comment Barbour se féminise et rajeunit grâce aux collaborations

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02.12.2022

Pour le printemps-été 2023, la femme Chloé s'équipe pour affronter les fraicheurs et averses légères des grands espaces sud-américains. Gabriela Hearst, directrice artistique de la maison du groupe Richemont a décidé de s'associer à la marque britannique anglaise Barbour pour proposer un manteau, une veste mais aussi une cape et une série d'accessoires reprenant le tartan et surtout la toile de coton huilé du label fondé par John Barbour en 1894.


Manteau de la collection ChloéXBarbour proposée jusqu'au 9 décembre sur MatchesFashion - ChloéXBarbour


C'est le style reconnaissable des vestes Barbour mais aussi le savoir-faire de l'entreprise anglaise, qui possède toujours des ateliers à South Shields, qui a intéressé la DA qui redessine depuis deux ans le style de Chloé. Une proposition proposée en exclusivité depuis ce 2 décembre sur la plateforme MatchesFashion.

Pour Barbour, cette collection est l'un des moments phare de l'année concernant une stratégie de collaborations bien construite. Une approche qui a vu le jour avant la crise du Covid et qui a permis à la marque connue pour son style countryside, célèbremment adopté par les membres de la famille royale britannique, de s'ouvrir de nouveaux horizons.

Par le passé, l'un des descendants des fondateurs, à l'esprit assez aventurier, avait décidé de créer des produits pour les courses à moto, donnant naissance à une seconde marque baptisée Barbour International, et qui exploite notamment l'image de Steeve McQueen.

Trois marchés ciblés



Mais c'est bien le Barbour historique qui vit une nouvelle jeunesse avec les collaborations. Le sujet est monté en puissance en 2019 avec la réussite de la collaboration avec la It Girl et entrepreneuse anglaise Alexa Chung. "Cela a ouvert de nouveaux horizons de collaboration, explique Antoine Tinel qui développe la marque en France pour l'agence Lifestyle Company. Il y a une quinzaine d'années, la nouvelle équipe de style de l'époque avait initié une collaboration avec le japonais Tokito, qui avait permis à la marque d'ouvrir une nouvelle distribution. Depuis trois ou quatre ans, il y a la volonté d'élargir le champs des possibles et d'éviter d'être cantonné dans du monoproduit. Il n'est pas question de collaborer avec des marques dans le même univers, mais d'aller sur des labels plus jeunes, féminins ou du luxe et du lifestyle".


La collaboration SupremeXBarbour en 2020 - Supreme


Après la réussite de la première collaboration avec Alexa Chung qui lui a permis de se faire connaître d'une clientèle féminine et mode, Barbour a accéléré et structuré sa stratégie. Elle a collaboré avec Ganni ou Roksanda dans le féminin, les vélos Brompton, les papiers peints créatifs House of Hackney, mais aussi Supreme, Noah ou Bape dans un esprit skate et street. "L'équipe reçoit de nombreuses propositions de collaborations et même s'il y a la volonté d'aller vite, il faut faire des choix pour répondre à ces trois axes. En moyenne nous avons six à sept collaborations, précise Antoine Tinel. Les créatifs apprécient cela et nous avons des partenaires, comme WP Lavori in Corso en Italie qui ont des magasins Barbour, qui sont friands de ces collaborations".

Surtout, pour la marque, ces collaborations ont permis de rencontrer de nouveaux clients, que ce soit dans le féminin ou auprès d'une distribution plus orientée jeunes urbains pointus.


Collaboration BromptonXBarbour - Barbour


"A l'époque des débuts avec Alexa Chung, la femme était inexistante dans la distribution. Nous avons d'abord vendu cette offre chez des revendeurs de l'homme qui avaient des boutiques mixtes. Puis cela nous a permis d'ouvrir des boutiques femme. Avec Alexa Chung nous allons toucher des multimarques moyen de gamme qui proposent Max Mara, Gérard Darel ou Patrizia Pepe. Avec la collaboration Chloé cela permet de solliciter le haut de gamme, dans un esprit Burberry. Nous sommes entrés à la femme au Bon Marché il y a 18 mois. Et sur un profil jeune, la collaboration avec Supreme nous a fait connaitre d'un public skate et d'ouvrir des portes premium. En France, nous sommes chez Rayon Frais, Royal Cheese ou Specimen. Aujourd'hui, nous avons 65% de revendeurs historiques et 35% de nouveaux venus". Signe de cet intérêt, des indépendants ouvrent des magasins dédiés à l'offre de la marque.

Déclinaisons dans la ligne principale



Dans la continuité de ces collaborations, Barbour prépare des signatures avec Palace Skateboards, And Wander, Maison Kitsuné, Moncler ou encore CP Company. Mais plus que du marketing, ces initiatives lui permettent d'enrichir l'offre de sa ligne principale. "Cela sert très clairement de laboratoire, avance le directeur de Lifestyle Company. La perméabilité entre ces propositions et la création est même surprenante. Il y a une évolution très nette sur les collections. Cela infuse dans le style et la création. Et cela apporte de la performance à la construction des collections. Les déclinaisons permettent ainsi de répondre aux besoins des détaillants qui ont été attirés par les collaborations féminines ou skate".

La marque connait une belle dynamique, revendiquant un volume d'affaires, en sortie de caisse supérieur à un milliard de livres pour cette année, avec une croissance de son activité de 44% en Europe (hors UK qui reste son marché historique où il réalise encore près d'un tiers de ses ventes) et de fortes accélérations en Amérique du Nord et surtout en Asie, où la marque nourrit des projets d'expansion.
 

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