Comment Soeur réalise la bascule vers un modèle 'digital-first'

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
21.02.2022

Symbole d'un cap franchi ces dernières saisons, Soeur s'affiche en grand dans le métro parisien. Une première pour la marque française de prêt-à-porter féminin qui expose sa campagne printemps-été 2022 dans les stations de métros Havre Caumartin, Opéra et Sèvres-Babylone jusqu'au 22 février. Une initiative qui aura un second temps avec une affiche à la sortie de 140 stations de métros de fin février à début mars.

Une campagne physique à laquelle la marque a donné une ampleur digitale, avec un jeu de prise de photos dans le métro pour ses followers sur les réseaux, impulsé par des influenceuses.
Une approche mêlant physique et digital qui a fait le succès de la marque épaulée depuis 2016 par les fonds Experienced Capital Partners. Née en 2008 de l'envie de Domitille, ancienne styliste à l'oeuvre pendant près de 20 ans chez Bonpoint puis Bonton, et Angélique Brion de proposer une silhouette rafraichissante à leurs filles adolescentes.

Séduisant d'abord les filles et les mères avec leur style casual-chic tirant vers le bohème et leurs imprimés dessinés dans la maison, les fondatrices ont progressivement proposé un vestiaire plus mature pour finalement se focaliser sur une offre femme. Une option pertinente qui a permis de développer une silhouette Soeur forte, mêlant belles matières naturelles, broderies réalisées dans des ateliers indiens, coupes "boxy" et élégantes, constructions confortables et réinterprétations de pièces du vestiaire masculin.

L'arrivée d'ECP, qui a pris 37% du capital, a permis de concrétiser les ambitions de la marque dont Domitille Brion reste à la fois la directrice artistique et la présidente. Avec le développement du réseau de boutiques et en grands magasins, la marque s'affirme dans le paysage du prêt-à-porter haut de gamme français et commencer à gagner en visibilité à l'international.

En 2019, Soeur opte cependant pour une évolution de sa stratégie en l'orientant plus vers le digital. Et à l'été, la marque recrute Freja Day comme directrice générale de la marque. Passée par le luxe (Cartier), la dirigeante vient de passer une dizaine d'années chez Inditex pour qui elle avait développé l'e-commerce de Zara en France, déployant la structure opérationnelle et logistique pour le marché hexagonal. Quelques mois avant les premiers impacts de la pandémie de Covid-19, Freja Day impulse le virage digital de la marque.

"Soeur était très retail, avec une culture retail, explique la dirigeante suédoise qui a des origines américaines et chinoises et a grandi dans l'Empire du Milieu avant de s'installer en France. Cela signifie que l'offre était construite pour être présentée en magasins ou en corner. Mais sur 36 mètres carrés, il n'était pas possible de présenter la créativité de Domitille sur toutes les catégories. On ne pouvait pas proposer tout l'accessoire. Nous avons mis le focus sur le digital".

Les confinements et les problématiques du retail liés à la pandémie valident cette option et confirme le potentiel pour la marque. Celle-ci voit ses ventes s'envoler, portées par la croissance du digital et son activité sur les réseaux sociaux et via ses newsletters. La part du digital atteint ainsi 30% du chiffre d'affaires en 2021 pour 40 millions d'euros de vente, alors que la marque réalisait moins de 20 millions il y a deux ans et que sa part de ventes en ligne était inférieure à 10%.

"En fait, devenir une marque digitale ce n'est pas qu'un discours. Cela signifie que toutes les fonctions de l'entreprise sont orientées vers cet objectif. Tous les membres du comité de direction doivent croire à ce projet, explique la directrice générale. Ce qui est clair, c'est que les efforts sont collectifs et les investissements sont digitaux... mais retombent ensuite sur tous. Nous sommes une quarantaine aujourd'hui et tout l'enjeu est de ne pas réfléchir en silos. Les directrices Retail et Digital veulent un jour prendre des fonctions de direction générale. Elles ont cette envie de comprendre les enjeux de l'autre et faire en sorte de coordonner les efforts".

Concrètement, cela signifie que la marque a recruté des freelances ou des intégrés pour intégrer la solution de Shopify ou un nouveau CRM, mais intègre aussi des business analysts et data analysts qui vont scruter les données sur les performances des produits en ligne et en boutique, identifier les meilleurs équilibres dans les collections, cerner les opportunités pour apporter des indications chiffrées aux équipes créatives. Un arsenal qui doit permettre de faire monter encore la part des ventes en digital. "Nous avons déjà bien avancé, mais le chemin est encore long explique Freja Day. Nous pouvons à terme réaliser 50% des ventes en digital", pour une marque qui a l'ambition de doubler ses ventes dans les cinq ans. Aujourd'hui le wholesale représente encore environ 20% des ventes.

Des ratios, très importants pour un label qui se présente comme une marque créateur.
"Je ne considère pas Soeur comme une marque de luxe accessible. Nous n'avons pas du tout la même organisation et le même rythme de développement des collections. Le poids des métiers créatifs dans notre structure est très important par rapport à d'autres marques", explique la dirigeante qui assume que ce poids a pu peser sur la rentabilité de la marque par le passé.

"Nous croyons que c'est ce qui apporte la différence dans notre offre, précise Freja Day. La preuve: nous avons recruté une nouvelle modéliste récemment pour renforcer l'équipe. Mais cela nous permet de travailler nos propres imprimés, d'avoir une approche de nouvelles matières et développer une proposition plus sophistiquée. Nos modèles sont montés sur toile. Nous ajoutons des références dans le haut de la pyramide. L'avantage c'est que plus nous grandissons, plus nous lissons le poids du créatif".

Avec sa forte croissance, ce n'est pas un enjeu de rentabilité auquel est confronté la marque mais plutôt un challenge de rapidité de développement. La marque doit recruter des profils pour accompagner ses progrès. Le développement de la distribution de son offre accessoires, avec l'introduction de nouveaux sacs notamment, doit être un levier de croissance et de visibilité de Soeur. Mais c'est surtout à l'international que la marque va devoir se faire un nom. Alors qu'elle compte 37 points de vente à l'enseigne et une présence dans de nombreux grands magasins comme Galeries Lafayette, Le Bon Marché mais aussi Harvey Nichols ou encore El Corte Inglès où elle prend plus de place, la marque devrait compter 50 points de vente d'ici la fin de l'année entrant à La Samaritaine ou aux Galeries Lafayette Champs-Elysées en France. Des ouvertures sont en effet prévues avec une seconde boutique à Séoul, une troisième boutique à Madrid et une implantation à Luxembourg. L'implantation d'une filiale en Grande-Bretagne marque cette ambition d'internationalisation.