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06.02.2023
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Chaussexpo se relance et s'ouvre à l'affiliation

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06.02.2023

A l'heure où des acteurs de la distribution mode courbent l'échine, y compris dans la chaussure (San Marina étant en difficulté), l'enseigne de souliers Chaussexpo poursuit une trajectoire de relance qui commence à porter ses fruits. D'un redressement judiciaire, dont elle est sortie en 2019, à la modernisation de ses magasins et de son offre, la chaîne fondée dans le Nord par la famille Desmazières en 1987 affirme être revenue à l'équilibre en 2022 et avance avoir enregistré près de 100 millions d'euros de ventes, soit entre environ 10% de plus qu'il y a trois ans. Et pourtant, la crise du Covid-19 est passée par là.


DR


Affichant 176 unités, le parc de magasins ne s'est pas étoffé, puisque des unités non rentables ont été fermées, mais il a subi une remise au goût du jour et beaucoup de déménagements pour cibler des emplacements plus efficaces. Quelques ouvertures ont aussi eu lieu. Peu connue dans les très grandes agglomérations, Chaussexpo a la particularité de s'épanouir dans les petites villes (dans des zones semi-rurales), et en périphérie des villes moyennes.

"La crise sanitaire a évidemment ralenti notre redressement, nous faisant perdre 30 millions d'euros de ventes en 2020 et 2021, mais nous avons su appuyer sur nos forces, notamment celle du conseil en magasin. Cette notion de proximité est de plus en plus importante pour les clients", livre son directeur général depuis 2019 Cyril Goulet, qui a évolué par le passé chez Pimkie.

40% du réseau a été modernisé



Le nouveau concept magasin, dévoilé en 2020, "a un côté 'sweet home' avec des matières chaleureuses et modernes, et permet un parcours plus clair, par cible. Les boîtes de chaussures ont aussi changé de couleur et sont réparties dans des meubles, plutôt qu'empilées au sol", détaille le dirigeant. Cet aménagement est désormais implanté dans 40% du réseau.


Le nouveau concept - DR


Satisfait des résultats, Cyril Goulet amorce pour 2023 une phase de développement, qui passera par l'affiliation. Un mode de partenariat auquel s'ouvre aujourd'hui la chaîne, qui a déjà quelques dossiers en cours. Elle entend inaugurer cinq adresses affiliées cette année, en visant des espaces de vente de 400 à 500 mètres carrés, et propose un format qui "nécessite des investissements assez limités".

Customisation et imperméabilisation en boutique



Pour se démarquer, et faire revenir les visiteurs, l'entreprise mise sur les services. Elle propose la customisation des paires sur place pour une dizaine d'euros (dessins ou mots apposés sur la chaussure par impression thermique) dans 150 de ses points de vente, et met aussi à disposition une machine qui imperméabilise les souliers (comptez 4 euros).

Dans le cadre de cette modernisation, le logo a aussi été revu et l'offre propre a subi un dépoussiérage. "Les produits que l'on propose sont plus jeunes et plus tendance, avec une attention particulière sur le confort, et une cible toujours familiale", développe le dirigeant. Des marques externes font également leur entrée dans les boutiques, notamment au rayon sport: les labels Le Coq Sportif et Jack & Jones sont par exemple arrivés dans ses rayons en 2022.

Equipant la femme, l'homme et l'enfant avec des souliers affichés entre 15 et 60 euros, Chaussexpo a également retravaillé son offre d'accessoires, dont les catégories maroquinerie et bijoux s'étoffent, tandis que des accessoires de rangement font leur apparition.


Paires de tennis customisées en magasin - DR


Trois autres leviers de croissance animent l'entreprise nordiste: premièrement, un redéploiement de l'activité BtoB (des chaussures commandées par des PME ou des collectivités); deuxièmement, un projet d'implantation de corners Chaussexpo hors les murs, et enfin une refonte du site internet prévue pour mai, qui doit enclencher une croissance du canal digital (2% des ventes globales actuellement).

Si tous ces facteurs "matériels" et stratégiques expliquent la remise d'aplomb de l'entreprise, elle n'aurait pas été possible -selon Cyril Goulet- sans "la solidarité et la motivation des équipes", soit 850 salariés. En 2022, Chaussexpo figure dans le palmarès des '500 meilleurs employeurs de France' (publié par Capital), et a aussi été distinguée par le prix 'satisfaction client' dans la catégorie mode adulte, remis par Wizville, qui se base sur les avis Google des magasins.

L'année 2023 comporte son lot de défis, notamment la contraction du pouvoir d'achat des consommateurs, mais la société a tout de même planifié une croissance de son chiffre d'affaires en 2023 à périmètre comparable.

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