×
Veröffentlicht am
14.10.2021
Lesedauer
4 Minuten
Teilen
Herunterladen
Artikel herunterladen
Drucken
Drucken
Textgröße
aA+ aA-

Celio sort de sauvegarde et se projette vers l'avenir

Veröffentlicht am
14.10.2021

L'horizon de Celio s'éclaircit. En juin 2020, secouée par les conséquences de la pandémie, l'enseigne de mode masculine avait demandé l’ouverture d’une procédure de sauvegarde auprès du tribunal de commerce de Bobigny, afin de "sécuriser l'entreprise pendant la crise, et prendre le temps de bâtir un plan robuste qui lui permettrait de passer cette période", retrace Joannes Soënen, son directeur général depuis fin 2020. Ce cap vient d'être franchi puisque la juridiction a validé le 14 septembre la sortie de sauvegarde de la chaîne fondée en 1978.


L'enseigne totalise 370 magasins dans l'Hexagone - Celio


Une satisfaction pour l'ex-dirigeant de Camaïeu et Tape à l'œil, qui précise que le plan présenté devant le tribunal le 22 septembre dernier a reçu un avis favorable de toutes les parties prenantes du dossier, incluant les représentants du personnel. "C'est une première étape réussie dans le redressement de l'entreprise, qui va lui permettre de retrouver une vie normale, mais il y en a encore d'autres à franchir", avertit-il.

Si l'année en cours a été perturbée par une période de fermeture au printemps (environ 60 millions d'euros de manque à gagner), l'enseigne prévoit d'atteindre l'équilibre dès la fin de l'exercice et vise un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros pour 2021. Un retour aux bénéfices est projeté en 2022.

Des boutiques plus grandes, et un nouveau concept à venir



Le parc Celio se compose aujourd'hui de 370 magasins en France, à la suite d'une restructuration opérée il y a un an, occasionnant la suppression de 102 points de vente et de 383 postes. "Un redimensionnement nécessaire, car le réseau était trop important, poursuit Joannes Soënen, qui se dit à l'affût d'opportunités pour installer la marque dans des endroits de flux où elle n'est pas encore présente. "Nos magasins doivent être plus grands et plus puissants: d'une surface de 200 mètres carrés en moyenne, nous allons pousser les murs et opérer des agrandissements et relocalisations". Avec pour objectif majeur de faire progresser le chiffre d'affaires au mètre carré.

Un nouveau format de magasin, qui se veut plus moderne et omnicanal, va d'ailleurs être dévoilé en novembre au sein du centre commercial de Carré Sénart (Essonne). "Un concept qui je pense va bouger le marché", glisse avec suspense Sébastien Bismuth, arrivé à la présidence de la marque en même temps que Joannes Soënen, et qui conserve en parallèle la tête de Don't call me Jennyfer.


Visuels de la nouvelle campagne "be normal" - Celio


Se faire entendre, en faisant un pas de côté, semble être une ligne directrice de l'enseigne, qui a renoué avec une vaste campagne de communication cet été. Son mantra "Be normal" célèbre l’homme du quotidien et la réalité d'une diversité de corps masculins, "sans avoir la prétention de faire de la mode, argumente le président du conseil d'administration. Chaque Français a une histoire avec Celio, c'est cette puissance du lien entre l'homme et la marque que l'on doit réactiver". Une impertinence aussi, qu'elle souhaite cultiver de nouveau, et qui se concrétise notamment dans le partenariat conclu il y a peu avec l'imprévisible tennisman Benoît Paire.

L'offre de l'enseigne, désormais focalisée sur des produits "plus simples mais toujours aussi qualitatifs", a été élargie, et les licences plus nombreuses viennent rythmer les lancements de collection. Avec "une assise populaire", Celio vise une large clientèle -peu importe son style-, et se présente comme un fournisseur "d'équipements de qualité et au bon prix".

Révision du parc à l'étranger



Se revendiquant leader du prêt-à-porter masculin en France depuis trente ans (avec 8% de parts de marché aujourd'hui), l'entreprise se concentre sur son marché domestique, et a donc réévalué sa présence à l'international, où elle compte aujourd'hui 300 points de vente. Si elle conserve et veut développer ses filiales en Belgique et en Espagne par exemple, elle a décidé de basculer sous franchise ses magasins italiens et tchèques, et a réduit la voilure en masterfranchise au grand export.

Les tensions mondiales concernant l'approvisionnement affectent l'entreprise, mais sa direction assure que la marchandise sera au rendez-vous pour ses deux mois les plus forts de l'année, à savoir novembre et décembre. Cependant, puisque ces difficultés persistent, et font grimper les coûts, une légère hausse des prix de vente n'est pas à exclure l'an prochain, et témoigne d'une tendance de marché générale dans l'habillement.


Celio renforce son portefeuille de licences, ici avec Batman et la Nasa. - DR


Née sous l'impulsion des frères Marc et Laurent Grosman, toujours à la barre, Celio a donc réussi à conserver son actionnariat familial, malgré des turbulences qui auraient pu les pousser à jeter l'éponge et opter pour une cession. "Cela n'a pas été facile mais c'est une vraie victoire, car c'est un critère essentiel pour construire quelque chose de solide pour les années à venir, se félicite Sébastien Bismuth. Celio est à nouveau en condition de pouvoir faire la course. Il y a encore du travail et il s'agit maintenant de bien piloter!"

Copyright © 2021 FashionNetwork.com Alle Rechte vorbehalten.