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Bottega Veneta en pleine renaissance

Veröffentlicht am
13.02.2020
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Bottega Veneta revient sur le devant de la scène. La maison vénitienne renoue avec la croissance après trois années en berne. Elle réalise en 2019 un chiffre d’affaires de 1,168 milliard d’euros, en hausse de 5,3 % par rapport à l’année précédente (+2,2 % en comparable). Considérée comme la pépite de Kering pour avoir enregistré une croissance exponentielle depuis son rachat par le groupe français en 2001 jusqu’en 2015, la marque a vu ses ventes décliner de 2016 à 2018. Mais la cure amorcée depuis deux ans a porté ses fruits.


La campagne pour le printemps shootée par le photographe Tyrone Lebon - Bottega Veneta


Au cours d’une conférence avec les analystes pour présenter leurs résultats annuels, les dirigeants du géant du luxe se sont réjouis des résultats prometteurs de la marque, qui confirment les choix stratégiques et les investissements engagés ces deux dernières années avec le recrutement en particulier, en juin 2018, au poste de directeur artistique, du designer Daniel Lee, ancien directeur design pour le prêt-à-porter chez Céline.
 
Ce dernier s’est d’ailleurs distingué aux récents Fashion Awards 2019 du British Fashion Council en raflant quatre récompenses, dont celle de "créateur britannique de l’année" et celle de "meilleure marque" avec Bottega Veneta. En quelques saisons, Daniel Lee est parvenu à redéfinir l’image du label, tout en respectant son identité très sophistiquée en y injectant une petite touche subversive, qui a bousculé sans en avoir l’air le style chic de bon goût ultra-raffiné instillé pendant quinze ans par son prédécesseur Tomas Maier.

Certaines de ces créations, comme la célèbre pochette surdimensionnée "Pouch" ou ses sandales matelassées, n’ont pas manqué d’attirer très vite les fashionistas, rendant la griffe à nouveau très désirable. Tout comme sa réinterprétation marrante du célèbre intrecciato, le tressage en cuir emblématique de la maison, retravaillé en format XL sur chaussures et accessoires.
 
A ce titre, la nouvelle campagne hyper-sexy de Bottega Veneta marque un tournant, confirmant son repositionnement comme griffe fashion et hédoniste, qui ne se cache plus derrière le rempart d’un certain élitisme. Comme l’a souligné le patron de Kering, François Henri-Pinault, pendant la conférence, "la maison a grandi dans un marché très niche, qui lui a permis de construire son succès. Aujourd’hui, elle est devenue une marque globale, s’appuyant donc sur une clientèle élargie. Je considère que c’est un nouveau départ".
 
Selon le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, la maison italienne a principalement bénéficié de la réinterprétation de son esprit par le designer anglais et de ses nouveaux produits, qui représentaient 60 % de l’offre totale au dernier trimestre 2019. Trimestre où les ventes de Bottega Veneta ont progressé de 9,4 %, portées par une bonne dynamique tant dans le réseau de magasins en propre que dans le réseau wholesale. "Nous sommes en train d’investir sur le long terme dans le prêt-à-porter, les chaussures, mais aussi sur le réseau de vente avec des ouvertures, des rénovations et des relocalisations de boutiques", a-t-il indiqué.


Bottega Veneta, printemps/été 2020 - © PixelFormula

 
L’entreprise a vu par ailleurs son management totalement remanié en 2019 avec l’arrivée d’un nouveau CEO, Bartolomeo Rongone, en septembre, ainsi que d'un nouveau directeur général pour l’Europe, Massimiliano Brunazzo.
 
Le résultat opérationnel courant de Bottega Veneta s’établit à 215,2 millions d’euros en 2019, en recul de 14,3 % par rapport à 2018. La marge opérationnelle courante s’élève à 18,4 %, "résultant principalement de l’augmentation ciblée et maîtrisée de certaines charges opérationnelles dans l’objectif d’accompagner la maison dans sa transformation et sa relance", note la compagnie dans un communiqué.
 
Du point de vue géographique, Bottega Veneta est encore très exposée en Asie, où ses ventes retail ont diminué de 3 % en Asie-Pacifique et de 5 % au Japon. La marque a souffert en particulier de la crise à Hong Kong, où elle réalisait 10 % de son chiffre d’affaires en 2018.

"Ce marché était très important et la faiblesse sur Hong Kong n’a pu être compensée. Même si l’accueil des nouvelles collections a été très positif en Corée du sud", observe Jean-Marc Duplaix, qui conclut : "En Asie, cela prendra plus de temps pour que le marché apprécie la nouvelle esthétique de la marque. En revanche, l’accueil des nouvelles collections a été plus positif dans les marchés mûrs, tirés par une clientèle locale".
 
Dans les boutiques de la marque, les ventes ont progressé de 7 % en Europe continentale, de 6 % en Amérique du Nord et de 18 % dans le reste du monde. Sur l’ensemble, les ventes retail, qui représentent 81 % du chiffre d’affaires total de la griffe, ont augmenté de 1 % en 2019, tandis que dans le réseau wholesale elles ont enregistré une hausse de 7 %.

Au dernier trimestre, la croissance a été de 20 % en Europe, de 19 % aux Etats-Unis, de 43 % dans le reste du monde et de 20 % pour ce qui est de la vente en gros. Des chiffres prometteurs pour l’année en cours, qui devra compter néanmoins sur l’impact de l’épidémie du coronavirus.

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