Black Friday 2021: un challenge marketing et commercial pour les marques

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Olivier Guyot

Veröffentlicht am
26.11.2021

"Il" est devenu le symbole de la surconsommation. Pourtant, arrivé en France au début des années 2010, le rendez-vous du Black Friday a trouvé en peu de temps sa place dans l'agenda des consommateurs. L'évènement commercial, venu tout droit des États-Unis et qui se tient le vendredi suivant la fête de Thanksgiving, a de nouveau lieu ce 26 novembre. Mais depuis quelques années, les rabais très conséquents appliqués durant cette période sur tous types de produits font que le Black Friday est perçu comme le pinacle du consumérisme. Avec des périodes de promotions de plus en plus larges, le rendez-vous génère en Europe des critiques de plus en plus vives. Et sa tenue, alors que la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19 n'est toujours pas jugulée, est dénoncée par nombre de citoyens et consommateurs qui reprochent la stimulation d'achats non nécessaires.

Des considérations perçues ou partagées par nombre d'entreprises qui ont décidé de limiter leur participation, voire de prendre le contre-pied de l'évènement cette année, notamment dans la mode. Actif depuis plusieurs années, le collectif Make Friday Green Again, porté en France par Faguo, réunit 1.200 marques. Aigle a choisi de fermer son réseau physique de 48 magasins et son e-commerce ce vendredi, comme le fait le réseau spécialiste de l'outdoor REI aux États-Unis. Kiabi met en avant son opération Good Friday qui vise à financer 200.000 repas pour les Restos du coeur. Du côté de Don't Call Me Jennyfer, c'est une opération recyclage qui est mise en avant, alors que l'enseigne explique ne pas participer à l'opération depuis 2018.

Des initiatives médiatisées qui font écho aux sentiments de consommateurs relevés par plusieurs études comme celle de l'Obsco qui indique que 57% des 4.000 répondants considèrent le Black Friday comme une incitation à acheter des produits dont ils n’ont pas vraiment besoin. 80% du panel estiment que l'évènement commercial génère de la surconsommation.

Alors, face à cette prise de conscience et cette volonté affichée de changement de modèle, s'oriente-t-on vers une disparition de l'évènement de la fin novembre ?

Probablement pas à court terme. Car les sentiments des individus et les intérêts des consommateurs sont parfois antagonistes. Ainsi, les Français entendent globalement profiter de ce rendez-vous. Selon une étude PWC, ils sont 71% à dire qu'ils vont participer, avec un budget de 251 euros. Shopify relève de son côté qu'ils sont 75% à se préparer à dépenser entre vendredi et lundi (Cyber Monday), avec une enveloppe de 361 euros. En 2020, 67% des répondants avaient l'intention de participer.

Surtout, toutes les études avancent que ce sont les moins de 35 ans qui nourrissent le plus d'attente quant au rendez-vous. Pour ces consommateurs qui ont depuis leur plus jeune âge connu l'évènement, celui-ci semble donc important. Shopify relève ainsi que près d'un tiers d'entre eux a commencé à se renseigner sur les offres à venir en octobre.

Un "temps fort pour préparer Noël"

“Le Black Friday est aujourd’hui ancré dans le calendrier promotionnel des consommateurs français et conserve son rôle de temps fort pour préparer Noël, explique Hélène Rives, avocate associée responsable du secteur distribution et biens de consommation chez PwC France et Maghreb. Toutefois, l’étude montre un effet palier et le besoin d’un nouveau souffle: le Black Friday étant aujourd’hui pris en étau entre la multitude des promotions et l’enjeu d’une consommation plus responsable et durable qui s’affiche au cœur des intentions d'achat des Français“.

Face à ce qui est devenu l'un des principaux rendez-vous commerciaux de l'année sur une période d'une dizaine de jours, la majorité des marques et enseignes décident de participer à ce moment. D'autant que le rendez-vous promotionnel se tient un mois avant Noël. Les montants que sont prêts à dépenser les consommateurs tiennent au fait que certains (71% selon l'Obsoco) préparent les cadeaux de Noël durant cette période de remises. Un tiers d'entre eux seraient achetés à cette période selon PWC.

La mode reste l'un des premiers secteurs concernés. Selon Shopify, l'achat de vêtements, chaussures et accessoires est au programme de 55% des Français. Un constat qui rejoint celui d'une étude internationale du cabine Oxylabs qui a relevé que ces produits sont en tête des intentions d'achats pour la période.

Mais les marques ont opté pour de nouvelles approches cette année. Certaines ont affiché en grand leur ambition de participer à plein au Black Friday, comme Celio ou Intersport, qui ont partagé leurs offres et visuels de campagne sur leurs réseaux sociaux. L'acteur chinois Shein assume pleinement sa participation à l'évènement promotionnel annonçant des réductions "sans précédent" allant jusqu'à -85% sur une proposition de 5.000 produits renouvelée chaque jour depuis le 15 et jusqu'au 27 novembre.

Une période qui s'allonge au fil des ans

Le Black Friday est perçu comme une semaine de promotions pour beaucoup d'enseignes, avec une période qui s'est allongée au fil des ans. Izac, Spartoo, Blissim ou Monoprix sont actifs depuis le 22 novembre. Zalando de son côté annonce des promotions jusqu'à 70%. Mais le géant allemand de la vente en ligne, qui a lui aussi commencé son opération promotionnelle depuis quelques jours, a segmenté son approche, avec des premiers jours baptisés "jours féériques", avant de basculer pour vendredi en Black Friday.

Dans la beauté, Sephora a aussi choisi de rythmer l'évènement. Ses coffrets parfums sont affichés à -30% depuis le 19 novembre et jusqu'au 29 avec le Cyber Monday. Mais le mastodonte de la distribution de produits de beauté donne des arguments à ses clientes pour revenir le visiter chaque jour. Pour annoncer ces dix jours de Black Friday, Sephora France a d'abord mis en place un live de près d’une heure sur son compte Instagram lors duquel les influenceuses Marion Cameleon et Sananas, respectivement suivies par 781.000 et 2,4 millions de personnes, ont détaillé le programme de promotions en magasins, en ligne et sur l’application. Ainsi des réductions flash, (comprendre à durée limitée) sur un certain nombre de marques, ont lieu chaque jour.

Avoir une approche décalée pour surprendre le consommateur, c'est aussi l'initiative de la marque italienne Sunnei. Elle a mis en vente sur son e-shop,avec un accès prioritaire aux membres de sa communauté dès le 24, des "Mystery Box". Il s'agit de boîtes dont le contenu n’est pas dévoilé. Tout juste l’acheteur, qui peut sélectionner sa taille, sa pointure et écarter la catégorie de produits non désirée, sait-il qu’elle contient des pièces et accessoires de l’automne-hiver 2021/22. Quatre tailles sont proposées allant de la boîte à 150 euros pour une valeur réelle située entre 280 et 375 euros, à la plus grande atteignant 750 euros pour une valeur équivalant à 1400-1875 euros.

La discrétion choisie par beaucoup de marques et enseignes

Mais globalement marques et enseignes sont aujourd'hui plus discrètes sur leur participation au Black Friday en France. Et beaucoup d'acteurs du secteur sollicités par FashionNetwork.com n'ont pas souhaité détailler leur stratégie Black Friday cette année. Globalement, les marques communiquent très peu sur leurs réseaux sociaux de leurs opérations promotionnelles. Par exemple, La Redoute, qui est en opération Black Friday depuis le 10 novembre sur son site marchand avec des rabais allant jusqu'à -50%, met en avant sur ses pages Facebook et Instagram une opération caritative menée avec l'association Solfa, avec des sweats et tee-shirts produits en France. Zara n'évoque pas l'opération sur ses réseaux et a mis une opération jusqu'à -40% qui a débuté ce jeudi en ligne avant de basculer en physique vendredi. Sandro annonce ses "Journées Privilèges" avec la même démarque, alors que chez Balibaris ce sont des ventes privées à -50%. Maison 123 de son côté propose du 26 au 29 novembre une démarque unique de -30% sur l’ensemble de la collection (hors points dorés), et reverse un euro à Emmaüs Solidarité pour chaque transaction.

Certains misent par ailleurs sur l'évènement pour renforcer la connaissance de leurs clients. Nike mise sur une offre à -25% pour ses membres: une façon d'encarter de nouveaux clients. Le spécialiste de l’enfant Orchestra met en place pour la première fois un dispositif de gratuité de sa carte Club. Une carte, que possèdent déjà 1,5 million de membres actifs, qui permet pour 30 euros par an (ou 2,99 euros par mois) d’obtenir toute l’année une réduction de -50% sur les vêtements, -30% sur les chaussures ou -20% sur la puériculture. Ainsi, du vendredi 26 au dimanche 28 novembre les non-membres pourront bénéficier en ligne comme en magasins des mêmes conditions de ventes que les porteurs de carte.

Reste que les rabais extrêmes constatés par le passé sont très rares. Même chez Zalando, l'offre de produits à prix barrés au-delà de -60% se compte sur les doigts des deux mains. La Halle annonce par exemple -50%... sur le deuxième produit. Et les rabais constatés sont autour des 30% comme chez Monoprix sur toute son offre mode et décoration.

"C’est une opération incontournable, qui monte, et qui crée un trafic fort sur dix jours, analyse Luc Mory, directeur général de Naf Naf. Cette année nous avons décidé de pratiquer un taux de remise unique (-40%), sur une sélection de produits. Une option plus simple et plus lisible".  Sur son e-shop, un peu plus de 300 articles sont concernés.

Une approche ciblée qui est aussi partagée par Thomas Rouault, directeur général et fondateur de la plateforme Snowleader, qui commercialise les produits pour la pratique des sports outdoor. "Le Black Friday représente l'un des deux grands rendez-vous commerciaux de l'année avec Noël. Il y a deux ans, nous avions une très grande proportion de l'offre en promotion, sous la pression du marché. Et l'an dernier nous avons descendu les prix barrés à 68% de l'offre. Nous devons avoir une proposition pour nos clients mais nous leur vendons des produits pour les pratiques hivernales. Nous ne pouvons pas brader des produits dès l'entrée de saison. Je préfère que les produits se vendent à un prix juste ". Pour cette session de 2021, le distributeur a lui aussi mis en place une opération "responsable", annonçant  reverser à sa fondation, qui soutient des associations, 15 euros pour toute commande passée de plus de 99 euros.

Moins démarquer pour essayer de préserver la marge

De manière générale, il semble que la réflexion sur le taux de démarque ait été appréhendée par un grand nombre d'acteurs du secteur. "Certaines entreprises font le choix de moins démarquer pour essayer de préserver leurs marges, confirme Yohann Petiot, délégué général de l'Alliance du commerce. C'est une tendance que l'on observe aussi au moment des soldes, à un moment où elles revoient leur façon de gérer leur activité, en produisant moins et/ou mieux, avec un pilotage plus fin des stocks"

Comme en témoigne Nicola Antonelli, le directeur marketing du détaillant de luxe italien LuisaViaRoma: "Cette année, nous avons choisi d’être plus prudents. Il y a donc moins de produits démarqués qu’en 2020. Nous ne prévoyons pas non plus de projets spéciaux pour l’événement. Les promotions se font de manière horizontale, nous ne ciblons pas de catégories spécifiques". 

L'analyste Retviews by Lectra s'est penché sur les pratiques des acteurs de la mode. Il relève en particulier que cette année les promotions ont été moins nombreuses entre septembre et début novembre par rapport à l'année précédente que ce soit dans le mass-market comme dans le segment premium.

"Les données de Retviews, qui montrent l'évolution du total des articles à prix barrés dans les collections de la grande distribution au début du mois de novembre, indiquent une nette différence dans le montant des rabais entre ces deux années. Sur l'ensemble du marché de masse, 2021 présente un niveau de remises plus faible qu'en 2020. Non seulement les remises sont moins nombreuses, mais elles diminuent également tout au long de la première partie du mois. La diminution du nombre de remises est également constatée pour deux des principales marques de la grande distribution, Zara et H&M.

Il semblerait que, pilotant leurs niveaux de stocks, les acteurs de la mode ont été assez prudents mais ont aussi dû faire face aux problèmes de production et de livraisons depuis l'Asie et ne disposent donc pas de grandes quantités à écouler pour ce Black Friday.

"Avec les pénuries de matières et les difficultés de transport, seulement 50% du stock nous parvient sans retard en ce moment, expliquait il y a quelques jours
Patricia Tranvouëz, directrice générale d’Etam. Nous avons eu beaucoup de soucis à la rentrée, car nous avons été pris de court, mais dans la perspective du Black Friday et de Noël, nous avons travaillé pour avoir du stock". La marque propose ainsi des promotions de -20 à -50% sur 1.172 références en ligne.

"La pandémie de COVID-19 continue d'avoir un impact sur le commerce de détail de la mode, avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement qui touchent de nombreux secteurs, analyse l'équipe de Retviews.  Le secteur est confronté à une hausse des prix du textile, des perturbations de la chaîne d'approvisionnement avec les fabricants et fournisseurs d'Asie du Sud-Est, y compris des fermetures d'usines et des retards de production. Les problèmes de chaîne d'approvisionnement liés aux pandémies, associés à l'augmentation attendue des dépenses durant le Black Friday et la période des fêtes en général, provoquent une augmentation inévitable des prix".

Une tension sur les prix qui implique un certain retour à la modération sur les promotions, les marques valorisant leur rentabilité. Et si les contraintes de la chaîne d'approvisionnement rencontraient les attentes d'une part croissante des consommateurs pour accélérer une transition vertueuse?

Avec MD, SA et DM.