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16.02.2023
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Balenciaga revoit sa stratégie après l’affaire des publicités controversées

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16.02.2023

"Balenciaga réalise une excellente année, en dépit d’un mois de décembre difficile". Dans son compte rendu des résultats annuels pour 2022, Kering consacre à peine une ligne à l’une de ses marques les plus en vue. De toute évidence, la maison de couture pilotée par le styliste Demna et le PDG Cédric Charbit ne s’est pas encore remise de l’affaire des publicités controversées. Mais le groupe de luxe table sur l'évolution créative et le repositionnement vers le haut de la griffe pour relancer la machine.


Une nouvelle campagne lissant l'image du label a été shootée pour le printemps-été 2023 - balenciaga.com


Aucun détail n’a été divulgué sur les résultats de Balenciaga en 2022, celle-ci étant regroupée avec Alexander McQueen, Brioni et les marques joaillères du groupe au sein de l’entité "Autres maisons", qui a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires de 3,874 milliards d'euros, en hausse de 16% sur un an en comparable. Cependant, sur le dernier trimestre, les ventes de ce pôle reculent de 4% en comparable (-3% en données publiées). Alors qu’elles progressent de 2% dans le réseau des boutiques en propre "soutenues par une croissance à deux chiffres en Europe de l’Ouest et au Japon", elles s’effondrent de 26% sur le canal wholesale qui fait l’objet d’une intense rationalisation. Sur l'ensemble de l'année, les ventes retail à périmètre comparable sont en hausse de 27% alors que celles du wholesale se contractent de 6%.

Au cours d’une conférence avec les analystes, le directeur général délégué de Kering, Jean-François Palus, a reconnu que "la regrettable controverse" avait touché les performances de la marque fin novembre et décembre. En particulier aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et au Moyen-Orient. "L’impact est en train de s’estomper, mais il affecte toujours le commerce actuellement. Néanmoins, nous pensons que cet impact devrait cesser au deuxième trimestre". Pour rappel, Balenciaga a été frappée de plein fouet en fin d’année par le scandale suscité par deux publicités troublantes mettant en scène l'image d'enfants avec des objets à connotations sexuelles et des documents judiciaires liés à la pédopornographie. "

Refonte des process de contrôle des campagnes



Après avoir diligenté deux enquêtes, en interne et en externe, le groupe de luxe emmené par François-Henri Pinault a estimé qu’il n’y avait pas de fautif "car les procédures avaient été correctement suivies, mais une erreur de jugement". "Il n’y avait pas d’intention et on a le droit à l’erreur dans un groupe comme Kering. On ne peut pas faire deux fois la même, mais on a le droit à l’erreur", a affirmé le PDG devant la presse.

Le groupe a pris des mesures pour éviter que cela se reproduise. "Nous sommes en train de changer certaines des procédures et d’en compléter d’autres, en renforçant la formalisation de ce type de contrôle interne", a précisé Jean-François Palus. Un nouveau poste de responsable en charge de la sécurité de la marque devrait notamment être créé au niveau du groupe. Et chaque grande campagne devrait être systématique revue avant son lancement par les marques et par le groupe. "Ces process sont en place. Ce qui est important, c’est qui est autour de la table et la façon dont on regarde les sujets, a précisé le PDG. Il faut se poser la question de savoir en quoi nous pouvons être critiqués sur l’image ".

Pour sa part, Balenciaga "a remanié et réorganisé son département image avec la création d’un conseil image, chargé de la supervision élargie de tous les contenus", tandis qu’une nouvelle agence externe réputée a été choisie "pour également superviser le contrôle des contenus marketing". C'est donc une approche renouvelée qui a été mise en place, comme l'a longuement expliqué le dirigeant: "Plus que de changer les personnes, il est question de renforcer l’organisation en favorisant davantage de diversité et d’intelligence collective ainsi que la capacité à exprimer une opinion différente dans les jugements".


Les sneakers détruites vendues jusqu'à 1.450 euros - Balenciaga


Partant de là, une réflexion en profondeur a été menée sur la communication de Balenciaga, portée jusqu’ici par de véritables coups médiatiques. Des défilés spectaculaires, tels les derniers shows organisés dans une tempête de neige ou un immense terrain boueux, à l’épisode mémorable réalisé avec les Simpsons, ou encore les multiples provocations destinées à créer le buzz, telle la commercialisation de sneakers détruites et de sacs aux allures de poubelle vendus à 1.500 euros. Aujourd’hui, il semblerait que ces trouvailles, tantôt subversives, tantôt disruptives, qui ont fait le succès de la maison ces dernières années assurant son explosion sur les réseaux sociaux et auprès des fashionistas, ne soient plus à l’ordre du jour.

Une approche plus simple des shows



Dans un long entretien accordé à Vogue, à la veille de la publication des résultats, Demna dit vouloir se concentrer désormais sur le produit, resserrant davantage les liens avec l’héritage du fondateur Cristóbal Balenciaga. Le prochain défilé, prévu le 5 mars à Paris, dans un décor "délibérément simple, afin de permettre à chacun de se concentrer sur la collection", devrait montrer le nouveau visage de la maison et confirmer sa stratégie d’élévation. La direction du groupe explique d'ailleurs qu'après avoir été muette en décembre, la marque reprend progressivement la parole et que sa communication reprendra "un rythme normal" à partir de la date du défilé.

"Ce n’est pas une rupture du streetwear vers autre chose. C’est une évolution naturelle qui va s’accélérer", résume le patron de Kering, François-Henri Pinault. "La collection haute couture a montré notre capacité à élever la marque. Comme toutes nos maisons, Balenciaga a un plan de montée en gamme qui a débuté l’an dernier. Demna y travaille, comme il l’a évoqué, avec plus d’artisanat et de focus sur le produit. Ce sera probablement moins théâtral, avec une démarche plus simple, dédiée et centrée sur le produit". En tous les cas, une prise de risque pour la marque, dont la désirabilité était fortement stimulée jusqu'ici par l'agitation médiatique accompagnant chacun de ses projets.

"Les shows contribuaient à l’image et cela a été très important pour construire l’image de Balenciaga et le repositionnement de la maison quand Demna est arrivé en 2016. La maison n’a plus besoin de tout cela, a avancé François-Henri Pinault en conférence de presse. Le dernier show de haute couture a été fait sans musique, dans les salons de Balenciaga avenue Georges V. Ce n’est plus un problème car la maison atteint un niveau de notoriété où elle peut se passer des shows. En particulier quand ces éléments peuvent être mal interprétés comme cela a été le cas lors du dernier défilé (en octobre derner, ndlr). Ce n’est pas le propos essentiel de Demna et il va évoluer dans son expression".

Du côté commercial, ce recentrage sur un produit plus haut de gamme s’accompagne d’une réorganisation de la distribution avec des coupes au sein du réseau des clients multimarques pour se concentrer davantage sur les ventes directes. "L’an prochain Balenciaga, en termes de contribution retail, sera à un très haut pourcentage avec une distribution très exclusive", indique le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix. Cette politique aura un impact sur la rentabilité, avec à la clé d’importants investissements. Mais comme le rappelle le manager, "Balenciaga est toujours une marque très rentable. Nous sommes confiants et allons continuer à investir dans la maison, sans diminuer sa capacité d’accroître sa rentabilité".

Avec O.G.

 

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