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30.03.2023
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Avec un nouveau concept plus travaillé, Stokomani vise une soixantaine d'ouvertures d'ici 2027

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30.03.2023

Un "magasin anti-inflation", voici la formule de Stokomani pour décrire son nouveau concept, dévoilé à Plaisir (Yvelines) en cette fin de mois de mars. Fondée en 1961 par la famille Namani, l'enseigne française de déstockage ne révolutionne pas son modèle, toujours fondé sur le low cost et les arrivages de produits de grandes marques à prix cassés (jusqu'à -70%), mais dévoile un aménagement plus travaillé, devant concrétiser les ambitions de développement de la famille Zouari (franchises Casino, Maxi Bazar…), qui a repris la chaîne aux 137 points de vente il y a un an.


L'espace dédié à la mode masculine - DR


Toujours surmonté du logo vert et jaune, le magasin rénové de 1.800 mètres carrés porte l'ambition de fournir un meilleur confort d'achat, avec une ambiance un peu moins bazar, grâce à treize zones délimitées, de la mode enfant à la beauté, en passant par la déco, l'alimentaire ou les jouets. Des looks sont davantage mis en scène, des marques sont mises en avant chaque semaine et la signalétique a été renforcée par des panneaux plus grands et des néons colorés.


Des zones colorées viennent délimiter les espaces - DR


"Décomplexer le déstockage"

Surtout, le prix est davantage mis en avant, en insistant sur l'économie réalisée par le consommateur par rapport au prix de base de l'article (ou au montant auquel il est vendu ailleurs). En cette période de tension sur la consommation, Stokomani, qui compte 2,3 millions de clients actifs, recrute de plus en plus de nouveaux adeptes, de toutes classes sociales: "En février et mars 2023, nous avons enregistré 177.000 nouveaux passages en caisse émanant de nouveaux clients. Nous voulons démystifier et décomplexer le déstockage, qui n'est pas réservé à une seule catégorie de population", exprime Damien Defforey (ex-DG de C&A France), nommé à la présidence de Stokomani en juin 2022.


Damien Defforey - DR


D'autre part, les cabines d'essayage ont été modernisées et des QR code géants invitent les clients à consulter le catalogue en ligne ou suivre l'enseigne sur les réseaux sociaux. Ces évolutions ont été réalisées à moindre coût, en réutilisant du mobilier. C'est l'habillage et l'agencement qui ont surtout été modernisés. "Pour rénover un magasin, on table sur une enveloppe de 30.000 à 50.000 euros", estime le dirigeant.


Le magasin de Plaisir (78) - DR


Totaliser 200 adresses en 2027



Cette année, une cinquantaine de rénovations sont programmées, notamment à Toulouse, Lorient ou Soissons. L'enseigne entend totaliser 200 magasins à horizon 2027, ce qui correspond à une soixantaine d'ouvertures en quatre ans. Pour 2023, dix inaugurations sont déjà programmées, notamment à Bergerac et à Châteauroux. "Je pense qu'à terme, il est possible d'avoir sur le marché français jusqu'à 250 points de vente", mesure Damien Defforey, qui indique également regarder la ville de Paris, où la chaîne n'est pas présente.

Côté mode (40% de l'activité), on retrouve des grands noms comme Ralph Lauren, Puma, Kaporal, Celio ou Camaïeu, et des marques propres au positionnement entrée de gamme développées par Stokomani. Le nouveau concept doit aussi permettre de séduire de nouvelles marques tierces, afin qu'elles fassent confiance à l'enseigne pour écouler leurs invendus. De nouveaux secteurs sont aussi explorés: la chaîne vient de se lancer sur le créneau des loisirs créatifs et entend se confronter prochainement sur le marché de l'animalerie.


La signalétique et les affichages ont été revus - DR


L'international dans le viseur en 2023



Stokomani tourne aussi son regard vers l'export, où elle n'a pas encore mis les pieds. Deux pays sont actuellement à l'étude: il pourrait s'agir d'un marché limitrophe, comme la Belgique ou la Suisse, des DOM-TOM, ou encore d'un état du Maghreb. "Des marchés où Stokomani bénéficie déjà d'une petite notoriété".

Ayant réalisé 800 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, ce qui correspond à une croissance annuelle d'environ 10%, la société basée à Creil dans l'Oise vise rapidement le cap du milliard, et se dit à l'écoute de possibles magasins à reprendre à la suite de défaillances d'autres acteurs de la distribution. Le panier moyen chez Stokomani contient six articles et tourne autour des 30 euros.


Les produits de droguerie, parfumerie et hygiène représentent maintenant 18% des ventes, contre 14% il y a un an et demi. - DR


Mouez-Alexandre Zouari, le propriétaire de l'enseigne, juge que Stokomani évolue sur un segment du petit prix "qui a encore en France un potentiel extraordinaire, accéléré par la loi anti-gaspi, selon laquelle les marques ne peuvent plus détruire leurs stocks, et porté par une forte demande. Stokomani, c'est la visite du samedi en famille, les gens viennent fouiller dans nos rayons… Nous recevons même des demandes de municipalités qui veulent nous voir arriver dans leur ville". Il ne craint même pas le rouleau compresseur Action, qui propose "beaucoup moins de références et pas de grandes marques textiles. Nous sommes même très à l'aise à l'idée d'ouvrir des magasins au même moment dans la même zone!", sourit-il.

L'entreprise employant 3.500 personnes va également se doter d'ici 2024 d'un nouvel entrepôt logistique de 62.000 mètres carrés à Creil, pour accompagner sa croissance, tandis qu'elle a revu le modèle de son site marchand lancé en 2020. Plutôt que d'y référencer une offre pléthorique, elle est passée de 8.000 à 600 produits affichés en se focalisant surtout sur le domaine de la maison et sur de fortes remises liées à des produits saisonniers (barbecue par exemple). Enfin, dans le futur, Stokomani ne s'interdit pas de faire de la place aux produits de seconde main.

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