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Asos : le chiffre d'affaires annuel progresse mais les bénéfices déclinent

Übersetzt von
Paul Kaplan
Veröffentlicht am
today 16.10.2019
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Mercredi, Asos a de nouveau annoncé une enviable croissance de ses ventes au cours de son dernier exercice, clos le 31 août. Mais comme les résultats sont moins spectaculaires qu'au cours des précédents exercices, ils n'ont pas reçu l'accueil habituel. Et le déclin des bénéfices a également jeté une ombre au tableau — par ailleurs optimiste — dressé par le géant du e-commerce britannique.


Asos


Le bénéfice avant impôts a en effet chuté de 68% à 33,1 millions de livres (38,2 millions d'euros) et son bénéfice final a atteint 24,6 millions de livres (28,4 millions d'euros), contre 82,4 millions de livres (95,1 millions d'euros) au cours de l'exercice précédent.

Le chiffre d'affaires du groupe n'a augmenté "que" de 13%, ou de 12% compte non tenu de l'incidence du change, à 2,733 milliards de livres (3,155 milliards d'euros), et les ventes directes ont augmenté dans les mêmes proportions pour atteindre 2,657 milliards de livres (3,068 milliards d'euros). Les ventes au Royaume-Uni ont augmenté de 15% à 993,4 millions de livres sterling et les ventes internationales ont augmenté de 11% (10% compte non tenu de l'incidence du change) à 1,664 milliard de livres. Dans le détail, la progression est de 12% dans l'Union Européenne, de 9% aux États-Unis et de 12% dans le reste du monde.

Visiblement, l'entreprise arrive à maturité et continue d'investir dans ses plans d'expansion : il lui est donc plus difficile de réaliser des taux de croissance aussi spectaculaires que par le passé, même si le nombre total de commandes a augmenté de 14% l'an dernier, pour atteindre 72,3 millions.

Devrait-on s'attendre à des résultats encore plus mitigés à l'avenir ? Probablement. Mais ses investissements semblent porter leurs fruits et Asos affirme avoir terminé l'exercice en beauté, avec une croissance de 15% de son chiffre d'affaires au quatrième trimestre et une augmentation de 20% du nombre de visites sur son site. L'entreprise avait manifestement rencontré des problèmes sur plusieurs marchés au début de l'exercice, finalement marqué par des améliorations pratiquement généralisées vers la fin de la période de 12 mois.

Problèmes logistiques



Une amélioration due à la résolution des problèmes majeurs d'automatisation et de mécanisation au sein du centre logistique européen d'Asos, problèmes qui avaient sérieusement entravé sa capacité à honorer les commandes, tandis que le "rééquilibrage des produits et la constitution de stocks" aux États-Unis connait également une "bonne progression".

Nick Beighton, le PDG à la fois prudent et optimiste de l'enseigne britannique, affirme que le dernier exercice a été "une période charnière, au cours de laquelle nous avons investi de manière significative et amélioré les capacités de notre plateforme mondiale, afin de stimuler notre croissance future. Malheureusement, cela a engendré plus de perturbations que prévu. Mais nous avons fait des progrès substantiels dans la résolution de ces problèmes."

Dans l'ensemble, Asos n'a pas de quoi s'inquiéter, puisque 60% de ses revenus proviennent désormais des ses activités internationales. Exemple de cet énorme potentiel à l'étranger : la Suède et les Pays-Bas ont réalisé des performances exceptionnelles après le lancement de sites en langues locales. Asos vient par ailleurs de lancer des sites traduits au Danemark et en Pologne. Et malgré les problèmes logistiques sur le marché américain, la société dispose encore d'une "marge de croissance importante", car les acheteurs américains ont "bien réagi" à son offre de paiement par acomptes proposée par le biais de la société suédoise Klarna.

La société a l'ambition de renouer avec une croissance plus spectaculaire. Pour atteindre ses objectifs pour l'exercice 2020, elle a restructuré son équipe de direction et va même créer de nouveaux postes, dont celui de chef de la croissance, de directeur commercial, de directeur des ressources humaines et de directeur de la stratégie, qui travailleront aux côtés de son PDG, de son directeur financier, de son directeur informatique et de son chef de l'exploitation. 

Asos a également travaillé d'arrache-pied sur son offre de produits. Sa dernière collection unisexe, "Collusion", a connu un "grand succès", faisant l'objet de 2 millions de recherches. L'e-commerçant a également connu une solide croissance dans le secteur des vêtements de sport, notamment pour sa ligne Asos 4505, et prépare "des plans de croissance stratégiques pour la saison prochaine". Par ailleurs, l'offre "Asos Design" a connu une bonne croissance, grâce à sa bonne représentation sur la plateforme : elle représentait 40% de l'offre produits au 4ème trimestre, contre 36% au 1er semestre.

Côté prêt-à-porter féminin, la performance des robes a été forte, surtout pour celles comportant des imprimés animaux, des broderies ou coupées en satin. Ses lignes exclusives Asos Design Luxe et Modest Fashion, se sont "très bien" comportées. La ligne "Modest Fashion" (mode pudique en VF) "a bien résonné avec notre clientèle, en particulier au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis, avec de fortes ventes".

Enfin côté prêt-à-porter masculin, Asos Design a connu une croissance à deux chiffres au second semestre, contre "seulement" 1% au premier semestre. Les couleurs fluo et les vêtements de travail — notamment le pantalon cargo — ont tiré les ventes vers le haut. Et Asos constate une amélioration de sa catégorie "tailoring", qui avait tendance à stagner au début de l'exercice.

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