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19.03.2020
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Après les fermetures des magasins, quelle place pour l'e-commerce ?

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19.03.2020

Samedi dernier, Edouard Philippe, le Premier Ministre français, a annoncé la fermeture des commerces vendant des produits qui ne sont pas de première nécessité. Un impératif dans la lutte collective contre l'épidémie du virus Covid-19, mais un coup de tonnerre pour les acteurs du commerce, déjà malmenés par le mouvement de Gilets Jaunes et les manifestations contre la réforme des retraites ces 18 derniers mois.


DR



Prenant acte, de nombreuses enseignes et marques de mode ont communiqué un message à leurs clients après la décision de fermeture des magasins et le confinement qui s'en est suivi, souvent en leur conseillant tout d'abord de prendre soin d'eux et de leurs proches, de rester à la maison, avant de signifier qu'ils restaient opérationnels en ligne via leur e-shop.

Un appel d'air vers l'e-commerce? Pour les denrées alimentaires et de première nécessité sans aucun doute. Amazon a d'ailleurs donné la priorité dans ses entrepôts à ces catégories de produits et est annoncé comme l'un des gagnants dans ce contexte. Mais pour les acteurs du luxe, de la mode, de la beauté et du sport, la fermeture du commerce physique n'a visiblement pas créé d'engouement pour les achats digitaux.

"Nous avons constaté chez les marques que nous conseillons des chiffres corrects jusqu’à samedi dernier. Plus que l’allocution présidentielle, c’est Edouard Philippe qui semble avoir secoué tout le monde samedi soir. Selon les marques, la situation varie. Certaines n’ont pas particulièrement été impactées, mais on voit des fréquentations de portails en recul avec des taux de conversion qui se maintiennent", explique Yann Rivoallan, de The Other Store, qui gère l'activité e-commerce de nombreuses marques françaises.

Une activité sur le digital qui semble avoir fait naître des tensions



"On a vu une manifestation d'agressivité du commerce physique vis à vis de l'e-commerce et de la grande distribution qui restent ouverts. Je veux dire que nous sommes solidaires, je peux comprendre leur agacement, explique Thomas Rouault patron et fondateur du site Snowleader. Nous sommes conscients des difficultés, nous avons dû nous aussi fermer nos magasins physiques. Mais en fait les clients achètent des biens de première nécessité. A partir de dimanche les reculs ont été de l'ordre de 50 % à 60 % au global. Bien sûr ce n'est pas 0 comme en boutiques mais nos charges de structure en logistique sont très conséquentes et les niveaux de stocks très importants. Nous sommes concernés par la santé de nos entreprises."

Un repli confirmé par l'ensemble des acteurs de la vente en ligne contactés, qui annoncent pour la plupart des baisses d'au moins 30 % à 40 %. "Si jusqu’à dimanche, les ventes e-commerce étaient encore normales, le nombre de ventes a été divisé par trois lundi, et par deux mardi, soit un chiffre d’affaires de - 90 % par rapport à la même période l’année dernière", explique en transparence Régis Pennel, patron du multimarque L'exception.



La page d'accueil du e-shop de Pimkie ce mercredi 18 Mars 2020 - Pimkie


D'autant que face aux annonces, les structures de vente en ligne ont du rapidement s'adapter. Nombre de lieux où les clients allaient chercher leurs colis sont maintenant fermés.  "Les points Relais, qui représentent un gros volume pour nous, sont fermés, explique Thierry Petit de ShowroomPrivé. Même les commerces alimentaires commencent à suspendre leurs flux. Tout est donc redirigé vers la livraison à domicile, ce qui fonctionne bien maintenant. Quant au transport des marchandises à travers les frontières, il se fait jusqu'à présent sans aucun problème."

Chez les pure-players, tout repose ainsi sur la capacité d'adaptation. "La logistique, est évidemment sous une forte pression, et se mobilise chaque jour pour assurer l’activité" explique de son côté Jacques-Antoine Granjon, PDG de Veepee. "Nous avons des entrepôts Veepee dans onze pays, mais aussi des partenaires chez qui nous sous-traitons la livraison. Nous avons également mis en place du « drop shipment », quand les marques livrent elles-mêmes, comme nous le faisons avec Adidas, Reebok et autres. Nous avons redirigé les commandes sur Colissimo depuis que les commerçants relais ont fermé. Tant que nos transporteurs peuvent livrer au dernier kilomètre, nous avons fait le choix de poursuivre l’activité, de continuer à vendre les stocks des marques et protéger nos 6000 emplois."

Rakuten France a pour sa part décidé d'ouvrir gratuitement ses services aux commerces physiques fermés depuis dimanche. "Nous sommes un agrégateur de boutiques tenues par des vendeurs", souligne son dirigeant France, Fabien Versavau. "Nous avons orienté une grande partie de nos équipes vers la simplification de nos éléments techniques, afin que chaque petit ou grand marchand puisse facilement crée sa boutique sur notre portail. Nous ne voulons pas qu'ils se retrouvent bloqués dans ce processus. Et nous mettons en place la gratuité de notre abonnement de services (499 euros par mois en temps normal) pour les trois premiers mois d'activité, afin qu'ils puissent tirer des bénéfices de cette nouvelle boutique en ligne."

Pour encourager les consommateurs à commander sur le web et donc pour les marques à maintenir un semblant d'activité, nombre de portails ont assoupli les conditions concernant la livraison. Exit donc la livraison en boutique, ou en point relais, l'envoi à domicile est désormais la norme. Pimkie a par exemple supprimé son plafond de 60 euros pour la livraison gratuite à la maison, de même que Naf Naf ou Bocage. D'autres ont abaissé le minimum d'achat pour bénéficier de l'expédition sans frais à 15 euros chez Go Sport ou encore 20 euros chez Don't call me Jennyfer.


Page d'accueil de la marque Don't call me Jennyfer, qui mentionne le confinement actuel et incite les clientes à se laver les mains notamment - Don't Call me Jennyfer



"Il y a depuis les annonces une grande incertitude, une peur de ne pas être livré. Cela s’est traduit par une chute de fréquentation, bien que le taux de transformation s’est maintenu. Nous notre inquiétude était un arrêt total concernant les livraisons, ce qui n’est pas le cas. Dès dimanche, nous avons ajusté nos moyens de livraison en redirigeant tout vers la livraison à domicile, car la moitié des livraisons passaient par des points relais dans les commerces, explique Karine Schrenzel, qui est à la tête des 3 Suisses. Et nous avons abaissé la gratuité de la livraison à 20 euros par commande, soit la quasi-totalité des commandes. D’ailleurs, on voit que les transports se sont adaptés, avec le dépôt sur le palier, ou la signature de réception via SMS. Une bonne innovation dans un moment difficile".

Balibaris et Snowleader ont opté pour ces systèmes tout comme le label de cosmétiques Typology, qui explique : "Nous avons suspendu les livraisons du jour même, qui nécessitent une signature en personne avec les agents de livraison". "Toutes les commandes en ligne seront donc 'assurées à présent uniquement via Colissimo 48H sans signature, dans vos boîtes aux lettres'".

Car la crainte de la transmission du virus et le contact avec d'autres personnes sont clairement des freins actuellement. Une vérité au niveau de la relation avec le client. Chez L'Exception, Régis Pennel explique ainsi avoir mis en place une solution « achetez maintenant, renvoyez quand vous voulez ». Concernant le retour des produits, l'enseigne H&M nous précise qu'elle étend la période de 30 à 100 jours pour que les clients non satisfaits d'un vêtement puissent le retourner ou l'échanger quand la crise sanitaire se sera éloignée.

Le contexte sanitaire pèse aussi fortement sur les équipes et les marques veulent rassurer leurs salariés mais aussi leurs clients quant au traitement de leurs équipes. Elles mettent ainsi en avant les précautions accrues prises pour ne pas mettre en danger leur personnel à la logistique. "Nous avons adapté et renforcé de manière stricte toutes les mesures d'hygiène et de protection dans la préparation de vos colis pour la sécurité de nos employés comme de la votre", explique l'enseigne de mode féminine Caroll.

Tous les acteurs ont modifié leur organisation dans ce contexte. Au sein de Snowleader, après concertation avec les salariés, deux équipes logistiques d'une dizaine de personnes ont été constituées. "Elles ne se croisent jamais. Et nous désinfectons les terminaux de préparation de commande très régulièrement', précise Thomas Rouault.

Chez Spartoo, Boris Saragaglia a concentré sa logistique sur une dizaine de prestataires contre 25 précédemment. "Notre prestataire logistique a dû remplacer 30 % de ses effectifs par des intérimaires, en raison de la garde d’enfants. Pour ce qui est de la logistique interne de certaines marques, certaines tournent avec une moitié d’effectifs. Mais le fait qu’il n’y ait plus de magasins physiques à alimenter fait que cela n’empêche pas le dispositif de fonctionner. Cependant nous sommes inquiets sur la capacité de ces dispositifs à tenir. Là où un logisticien de métier peut s’organiser, il est difficile pour une marque de maintenir sa logistique interne uniquement pour assurer les ventes en ligne."

Certaines marques ont décidé de suspendre leur e-shop face aux incertitudes



Mais tout ne se passe pas toujours bien. Les activités de La Redoute et Orchestra ont été perturbées cette semaine. Depuis mardi, des salariés de la logistique de La Redoute ont ainsi fait valoir leur droit de retrait face au risque sanitaire. Les représentant du syndicat CGT de l'entreprise du Nord précisant par voie de communiqué qu' "il est aberrant de prendre des risques sur notre santé et sur celle de nos proches pour livrer des articles textiles".

Entre les difficultés d'organisation, la chute d'activité et, surtout les angoisses des équipes et les incertitudes au niveau sanitaire, certains ont ainsi annoncé fermer également leur site marchand. Ce mercredi Jonak mais aussi Jules et Intersport France ont annoncé avoir arrêté leurs activités e-commerce. Choisissant un entre-deux, la marque féminine Balzac Paris a maintenu la possibilité d'acheter sur son site marchand, mais a suspendu la livraison, qui ne reprendra qu'à la fin de la crise. Les commandes passées actuellement restent donc en attente.

Pour nombre d'observateurs, l'activité devrait tourner au ralenti pour les prochaines semaines, pour certains jusqu'à la rentrée de septembre. "Il va y avoir un vrai choc de consommation : les gens qui sont au chômage partiel sont inquiets pour leur salaire, les gens sont coincés chez eux. Je pense qu'il n'y aura rien dans les 15 prochains jours, et jusqu'à la fin du confinement, estime Yohann Petiot de l'Alliance du Commerce. On voit en Chine que la consommation ne reprend pas immédiatement, que les gens sont toujours dans le même effet de saisissement. Donc tout cela risque d'être long, et notamment pour l'habillement."

L'exemple chinois est en effet regardé de près. Pour l'heure, si l'activité reprend, elle ne connaît pas un pic. Et les professionnels du secteur tente de dénicher les bonnes pratiques partout dans le monde. "Nous étudions la meilleure façon de réagir, admet Yann Rivoalan. L’Italie a deux semaines d’avance sur nous, et donc des clefs pour comprendre quelle attitude adopter. Dans la pyramide des besoins, les priorités sont sur l’alimentation et l’hygiène pour l’instant. Mais est-ce qu’on aura vraiment envie d’acheter des vêtements, une fois le frigo rempli ?"

Dans le doute, les marques doivent se préparer à une réponse affirmative.

Avec Marion Deslandes et Matthieu Guinebault

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