Adidas voit ses ventes s’effondrer en Chine et Puma révise ses prévisions de bénéfices

Les marques de sport allemandes Adidas et Puma ont averti mercredi d’une chute brutale de leurs ventes en Chine en raison de l’épidémie de coronavirus. Malgré des signes d’amélioration dans le pays, l’impact s’étend maintenant à d’autres marchés.

Les actions d’Adidas et Puma faisaient déjà grise mine depuis quelques semaines. Mais aujourd’hui à la cloture, elles perdaient respectivement 9,14 % et 4,52 %. En écho à ces annonces, Nike reculait de 5,3 % outre-Atlantique à 18h30.

Adidas, notamment, était à son niveau le plus bas depuis un an. La marque aux trois bandes a affirmé s’attendre à une baisse de ses ventes du premier trimestre d’1 milliard d’euros en Grande Chine. Le bénéfice d’exploitation, lui, devrait reculer de 400 à 500 millions d’euros.
« Les effets du virus vont probablement être plus importants que ce que l’on ne craignait », s’alarme l’analyste de Jefferies James Grzinic dans un communiqué.

Puma, de son côté, a déclaré ne plus s’attendre à ce que son activité revienne à la normale d’ici peu, malgré les signes encourageants montrés par la Chine. L’équipementier revient sur ses prévisions 2020 publiées le 19 février, qui tablaient sur un scénario de crise passagère. « Étant donné la durée de la situation en Chine, l’impact négatif sur les autres pays d’Asie et maintenant l’épidémie en Europe et aux États-Unis, nous n’avons malheureusement pas d’autre choix que de conclure qu’un retour à la normale est peu probable d’ici peu », estime le groupe Puma.

Les deux griffes réalisent environ un tiers de leurs ventes en Asie, un marché au potentiel de croissance énorme pour l’industrie du sport depuis quelques années. La région est aussi essentielle pour le sourcing. Les deux entreprises effectuent d’ailleurs la majeure partie de leur production en Chine.
Depuis le début de l’épidémie en Chine à la fin de l’année dernière, le nouveau coronavirus s’est répandu dans le monde entier et a déjà infecté près de 120 000 personnes, tué quasi 4 300 malades et fait trembler les places boursières.

La Chine se remet doucement

Le mois dernier, Adidas avait déjà averti d’une baisse de ses activités en Grande Chine pour la période allant jusqu’au Nouvel An chinois (le 25 janvier) d’environ 85 % d’une année sur l’autre. Mercredi, la marque a affirmé constater une « légère amélioration » de la situation en Grande Chine, mais le trafic en boutique était en revanche en chute libre au Japon et en Corée du Sud. Dans d’autres pays, l’impact n’avait pas encore été évalué.

Selon Puma, les marchés asiatiques comme Singapour, la Malaisie, le Japon et la Corée du Sud, où les touristes chinois se rendent souvent pour faire du shopping, souffraient d’une importante baisse des ventes. Le trafic en boutique était aussi en baisse en Europe.

En Grande Chine, Adidas a annulé toutes les livraisons à ses partenaires wholesale en février. La marque allemande va tenter de se débarrasser de ses excès de stock à l’aide de ses propres canaux pendant le reste de l’année 2020. Malgré des perturbations de sa chaîne d’approvisionnement, Adidas souligne que la plupart de ses usines en Chine ont maintenant rouvert et que ses activités de sourcing n’ont pas été impactées pour le moment.

Chez Puma, même son de cloche : la plupart des ateliers de Chine sont à nouveau opérationnels, tout comme les canaux logistiques d’export. Seuls quelques retards mineurs ont été constatés.

Adidas a actualisé ses prévisions de croissance des ventes hors effets de change avec une hausse de 6 à 8 % attendue pour l’année entière. La marge opérationnelle, elle, devrait augmenter de 10,5 à 11,8 %. La marque a toutefois souligné que ces chiffres ne tenaient pas compte de l’impact de l’épidémie. Ses ventes du quatrième trimestre, avant le début de l’épidémie de coronavirus, étaient en hausse ajustée de 10 % à 5,84 milliards d’euros. Le bénéfice d’exploitation atteignait 245 millions d’euros, en deçà des attentes des analystes, qui espéraient respectivement 5,88 milliards d’euros et 288 millions d’euros. Hors effets de change, les ventes étaient en augmentation de 18 % en Grande Chine, de 10 % en Amérique du Nord et de 14 % en Europe. Ce dernier chiffre est particulièrement encourageant après les baisses observées au premier semestre 2019, en raison d’une décision de la firme de diversifier ses sources de profit pour ne pas se reposer exclusivement sur sa ligne Originals.