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24.02.2022
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ABG confie l'activité de Reebok en Europe à New Guards Group (Farfetch)

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24.02.2022

C'est un coup stratégique inattendu que signe Authentic Brands Group (ABG). Alors que l'acquisition de Reebok auprès d'Adidas (2,1 milliards d'euros) est en cours de finalisation, le groupe américain annonce confier le marché européen à l'italien New Guards Group.


Reebok


Pour déployer la nouvelle distribution de l'offre Reebok sur le Vieux Continent, ABG a donc préféré le spécialiste du développement de marques streetwear premium à des acteurs référents de l'univers du sport et lifestyle comme l'anglais Pentland (Ellesse, Canterbury, Lacoste footwear...) ou le français Royer (ex-licencié de New Balance et Converse).

ABG, qui avait déjà annoncé ses partenaires sur d'autres zones géographiques ainsi qu'un accord avec le groupe de distribution JD, a précisé que New Guards Group (NGG) supervisera, dès que l'acquisition sera finalisée d'ici la fin mars, les activités des magasins, de l'e-commerce et des ventes en gros pour toute l'offre chaussures, vêtements de sport et activewear pour la femme, l'homme et l'enfant de Reebok en Europe.

Ce sera une première pour NGG dont l'activité n'est historiquement pas mass-market. Fondée en 2015 par Claudio Antonioli, Davide De Giglio et Marcelo Burlon, le groupe a signé de belles réussites en accompagnant ou rachetant l'activité de créateurs et labels aujourd'hui importants comme Off-White, bien sûr, mais aussi Heron Preston, Palm Angels ou encore Ambush. Le groupe a été racheté en 2019 par Farfetch pour 603 millions d'euros. A noter qu'en 2020, il a confié sa direction marketing à Cristiano Fagnani, ancien directeur du marketing d'influence de Nike.

Car ce qui se joue là est un moment majeur pour la marque d'origine anglaise aujourd'hui basée aux Etats-Unis. L'accord avec New Guards Group intègre en effet un partenariat dont l'objet est "de créer, de mettre en place et de commercialiser des collaborations de luxe et de distribuer des produits Reebok haut de gamme chez les meilleurs détaillants spécialisés et mode dans plus de 50 pays, dont les États-Unis, le Canada et l'Europe", explique le groupe dans un communiqué.

Alors que sur le segment pointu la collaboration avec Kerby Jean-Raymond prend fin, c'est donc une offensive nouvelle qui est mise sur pied par Reebok à l'attention du marché premium.

"C'est un moment monumental pour Reebok et ABG", a déclaré Jamie Salter, fondateur, président et PDG d'ABG. "Nous sommes ravis de nous associer à New Guards pour la distribution de Reebok en Europe et de faire bénéficier de leur expertise du luxe à Reebok. En tant qu'acteur majeur du secteur, New Guards fait autorité dans le domaine de la mode et du luxe, avec d'impressionnantes capacités de distribution à l'échelle mondiale. Ensemble, nous allons explorer l'héritage de Reebok et lui offrir une capacité d'innovation de produits, en introduisant des collaborations qui changent la donne et en distribuant des produits haut de gamme aux consommateurs sur les marchés clés du monde entier".

Farfetch, qui est donc intéressé dans le projet, sera nécessairement une plateforme clé pour pousser ces développements.

"Nous sommes très heureux de l'accord, a déclaré Giorgio Belloli, directeur commercial et durabilité de Farfetch. New Guards est l'une des rares équipes à posséder l'ADN nécessaire pour donner vie à ce croisement entre le luxe et le sport. Reebok a un héritage incroyable, et ABG possède une vision formidable pour son avenir, en travaillant avec NGG pour redonner vie à cette marque emblématique. Nous pensons que ce partenariat créera également un buzz important et un trafic organique sur notre place de marché, où les clients du monde entier pourront découvrir certaines des collaborations les plus captivantes à venir."

Reste que le challenge est d'envergure pour NGG sur un marché du mass-market qu'il ne connaît pas. En effet, en 2020, la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) représentait plus de 45% du chiffre d'affaires de Reebok. Selon les résultats publiés par le groupe Adidas, Reebok réalisait un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros pour une marge brute de 44,8% et une perte opérationnelle nette de 38 millions. La marque de Boston réalisait 636 millions de ventes en EMEA, 397 millions en Amérique du Nord, 86 en Chine, 162 sur le reste de l'Asie-Pacifique et 125 millions en Amérique latine.

Reste à savoir si, sous les directives d'ABG, Reebok va conserver son positionnement avec, d'un côté, un volet sport orienté training-running et, de l'autre, un volet lifestyle, nommé Classics, qui joue entre "franchises" historiques et nouveaux produits. Les premières créations des équipes de NGG devraient tracer ces contours.... et seront assurément observées à la loupe.

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